1969 yılıydı.

Jack Trout, Endüstriyel Pazarlama Yönetimi adlı dergide bir makale yayımladı.

Makale, “Konumlandırma Günümüzün Ben-De-Olmalıyım Pazarında İnsanların Oynadığı Bir Oyundur” ismini taşıyordu.

Bu makale ile birlikte konumlandırma kavramı pazarlama dünyasına girdi ve bugüne kadar etkin bir strateji olarak kullanılmaya devam edildi.

Konumlandırma – Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı

Dünyaca ünlü pazarlama stratejistleri Al Ries ve Jack Trout, “Konumlandırma” isimli kitaplarında, insanların yoğun bir şekilde mesaj yağmuruna tutulduğu günümüzde, tüketicilerin zihninde kendinizi nasıl konumlandırabileceğinize dair stratejiler sunuyor.

Bu kitabı okuduğunuzda şu sorulara cevap bulabileceksiniz:

• Birinin zihnine girmenin en kolay yolu nedir? 
• Pazarlamada vereceğiniz en önemli karar hangisidir?
• Eşsiz bir konum nasıl bulunur, nasıl yaratılır?
• Konumlandırma çalışmanızı etkileyebilecek trendleri nasıl analiz edersiniz?
• Kaçınmanız gereken tuzaklar nelerdir?
• Mevcut konumunuzdan nasıl faydalanabilirsiniz? 

Konumlandırma Nedir?

Marka stratejisi, tamamen algılarla ilgilidir. – Jack Trout

Konumlandırma, bir ürün, hizmet, marka veya şirket kimliğinin tüketici zihninde algısının oluşturulması için kullanılan bir pazarlama yöntemidir. Trout ve Ries’e göre; konumlandırma, bir ürün için ne yaptığınızla ilgili değildir. Konumlandırma, tüketicinin zihni için ne yaptığınızla ilgilidir. Yani ürünü, hizmeti veya marka adını potansiyel tüketicinin zihnine yerleştirebilmektir.

Önemli olan potansiyel müşterilerin ürünü veya hizmeti nasıl gördüğüdür. Bu durum, rakiplerin konumlarına göre değişkenlik gösterecektir. Bu nedenle başarılı bir konumlandırma stratejisi, genellikle bir firmanın sürdürülebilir rekabet üstünlüğüne dayalıdır.

Trout’a göre kavramsal olarak üç farklı konumlandırma temelinden söz edilebilir:

• Fonksiyonel Konumlandırma

Bu konumlandırma stratejisinde problemleri çözmek ve müşterilere fayda sağlamak esas olandır. Daha önce sahiplenilmemiş bir tüketici faydasına vurgu yapılır. Turkcell’in çekim gücü için kullandığı “Kesintisiz konuşturur” sloganı, Petit Danone’nin çocuklara yönelik “Büyütür” sloganı ve Metro’nun çikolatasındaki kaynağı belirtmek için “Enerji verir” sloganı fonksiyonel konumlandırma stratejisine birer örnektir. Sağladığı fayda öne çıkarılarak insan zihnine gönderme yapılır.

• Sembolik Konumlandırma

Bu konumlandırma stratejisinde marka ile duygusal bir fayda arasında bağ kurulmaya çalışılır. İnsanların zihnine ve kalplerine yerleşmiş olan duygulara dokunmak esas noktadır. Hanımeller’in “Anne eli değmiş gibi” sloganı ve Yapı Kredi Emeklilik’in “Babalar ayakta kalır” sloganı sembolik konumlandırmaya birer örnektir. Aidiyet duygusu sayesinde insanların duygularına dokunulur.

• Deneysel Konumlandırma

Deneysel konumlandırmada ise ürün, marka veya hizmete ilişkin fiziksel özellikler üzerinde durulur. Bir ürünün özelliklerinin öne çıkarılması ve ürüne dair benzersiz bir satış önermesinin ve değerin bulunması çok önemlidir. Profilo’nun “Dayanıklı ev aletleri” teması ve Dove’un “1/4 nemlendirici içerir” iddiası deneysel konumlandırmaya örnektir. Bu sayede zihinlerde bilişsel uyarı sağlanmış olur.

Trout’a göre bir konumlandırma stratejisi, çeşitli şeyler üzerine temellendirilebilir. Bunlardan bazıları;

Şu acımasız dünyada ayakta kalmanız stratejiyi kullanmanıza bağlıdır. – Jack Trout

• Ürün/hizmet özellikleri
• Yararlar, ihtiyaçlar veya çözümler
• Kullanım alanları
• Kullanım süresi
• Başka bir ürüne göre karşılaştırması
• Ürün/hizmet sınıf ayrışması

Gayrimenkul sektöründe bir konumlandırma stratejisi oluşturabilmeniz için neleri temel almanız gerektiğini bir düşünün. Alıcılara hayallerindeki evi ne kadar hızlı bulabildiğiniz üzerine mi yoksa diğer firmalara göre çok daha üst düzey teknolojileri kullanmanız üzerine mi bir strateji oluşturmanız daha uygun? Trout’un yöntemleri belli… Buna karar verecek olan sizsiniz.

Trout’a göre bir konumlandırma süreci birkaç aşamadan oluşuyor:

• Rakip ürünün gruplarının tanımlanması

Konumlandırma stratejisinde bir diğer yöntem de rakiplere göre kendi konumunuzu belirlemenizdir. Emlak sektöründe rakip firmalar hizmetlerini nasıl sunuyorlar? Bunları gruplandırın.

• Öne çıkartılacak özelliklerin tespiti

Rakip firmaların hizmet grupları içerisinde, sizin öne çıkan hizmetleriniz neler? Hepsini listeleyin.

• Tüketici algılarının tespiti

Öne çıktığını düşündüğünüz hizmetleriniz karşısında müşterilerin algılarını ölçümleyin. Bu hizmetlere geri dönüşler ne yönde oluyor ve hizmeti aldıktan sonra nasıl hissediyorlar?

• Algılama haritalarının çıkarılması ve analizi

Pazarlama yöneticilerine rekabet halindeki markaların tüketici zihnindeki algılanan nisbi konumlarını görselleştirme fırsatı sunan algılama haritaları, size büyük fayda sağlar. İşte çeşitli sektörlerde iki boyutlu ve üç boyutlu algılama haritalarına birer örnek…

• En çok tercih edilen özelliklerin tespiti

Öne çıkarmış olduğunuz hizmetlerinizde müşteri tarafından en çok tercih edilen özellikler hangileri? Eğer bu özellikleri bilirseniz, nereye yoğunlaşmanız gerektiğini de anlayabilirsiniz.

• Pazar bölümüne en uygun konumun belirlenmesi

Hizmetinizle ilgili tercih edilen özellikleri çıkardıktan sonra, bu özelliklerin insanların zihninde nasıl konumlandırılması gerektiğine dair çalışma yapmanız gerekir. Fonksiyonel, deneysel veya sembolik konumlandırma tekniklerinden birini belirleyerek bu özellikleri insanlarla bağlayacak bir önerme bulmalısınız.

• Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi

Özelliklerin insanların zihninde nasıl konumlandırılması gerektiğini belirledikten sonra artık bu konumlandırma yönteminin nasıl ve hangi yöntemlerle tüketicilere ulaştırılacağını belirleme vaktiniz gelmiştir. Kendinize ve stratejinize en uygun olan pazarlama tekniklerini kullanarak sunuma başlayabilirsiniz.