Gerald Zaltman, Harward Üniversitesi’nde Mind of the Market Laboratory isimli bir laboratuvarda pek çok önemli araştırmaya imza atan bir bilim insanıdır. Özellikle beynin düşünme mekaniği alanında popüler bir akademisyendir ve bu konular üzerine ortaya attığı birçok pazar araştırma tekniğinin patent sahibidir. Bugün ele alacağımız kitap olan Tüketici Nasıl Düşünür, Gerald Zaltman tarafından kaleme alınmış önemli bilimsel bir çalışmadır. Neden bu kitabı seçtiğimize gelince, pazarlamanın ana unsuru olan tüketicinin nasıl düşündüğünü çözdüğümüz zaman başarılı olacağımıza inandığımız için Gerald Zaltman’ın bu alandaki yaptığı çalışmalar bizde oldukça merak uyandırdı.

Bu Kitap Neden Bahsediyor?

Çoğu insan markalara duyarlıdır ve bazı ürünleri tercih ederken özellikle belli markalardan alışveriş yapar. Peki, bu markaların ürünlerini satın alırken neye nasıl karar verdiğimizin veya o markada nasıl karar kıldığımızın farkında oluyor muyuz? İnsanlar, belli ürünleri veya hizmetleri alırken neler düşünüyor?

Örneğin bir ev alıcısı size geldiğinde kendi isteklerini ve derdini size ne derece anlatabiliyor veya doğru şekilde anlatabiliyor mu? Alıcılar kafalarında bir ev alma fikri ile size geliyorlar, ama sizin onların isteklerine yönelik yaptığınız pazarlama kampanyalarından etkilenmiyorlar. Oysa siz onlarca saat ayırarak bir pazar araştırması yaptınız ve müşteri profilinizi çıkardınız. Nasıl olur da tüm bu çalışmalar hedefe ulaşmaz?

Bu noktada Gerald Zaltman, tüketicilerin her zaman ne istediklerini bilmediğini öne sürüyor ve buna dayanak olarak da düşünme sürecinin yüzde 95'inin bilinçaltında gerçekleşiyor olmasını sunuyor. Dolayısıyla tüketiciler gerçekten ne istediklerini bilmeyebilirler ve onların esas istedikleri şeye ulaşmak için bilinçaltlarında yatan sırlı bölgeye ulaşmak gerekir.

Peki, bunu nasıl yapacağız? Gerald Zaltman, nöroloji, sosyoloji, bilişsel bilimsel gibi pek çok disiplinden yararlanarak tüketici aklının işleyiş kurallarını bizim için açığa çıkarıyor. İnsanların neyi, neden ve nasıl satın aldıklarını anlamamızı sağlıyor.

Bu kitapta şu sorulara cevaplar bulacaksınız:

• Araştırmalarına ayrılan onca bütçeye rağmen piyasaya sunulan markaların önemli bir bölümü neden başarısız oluyor?
• Oysa şirketler, tüketici ne İstiyorsa onu üretiyor. Bu garip durumun nedeni tüketicilerin istediklerini bilmemeleri olabilir mi?
• Tüketici aklının işleyiş kuralları var mıdır?
• İnsanların neyi, neden ve nasıl satın aldıklarını anlamamız mümkün müdür?
• Müşterilerin aklını okumak mümkün mü?
• Satın al emri beyne gönderilebilir mi? (Subliminal Reklamcılık)
• Beyinde bir “satın al” bölgesi var mı?
• Egonun, bireyi diğerlerinden ayırt eden göreceli, soyut bir varlığı var mıdır?
• Nöroloji, sosyoloji, psikoloji bize yardım edebilir mi?
• Nöro pazarlama, sürdürülebilir ve etkili satış için tüketicinin beynine girmenin yollarını mı arıyor?
• Duygusal markalama mı yoksa pazarlama mı? 

Karar Verme Nedenlerimiz

Gerald Zaltman, kitabında öncelikle tüketicinin nasıl düşündüğüne yönelik bazı ipuçları vermek için işe koyuluyor. Bunun için ilk olarak tüketicinin düşünce anlayışını yansıtan önemli ve etkileyici kısa bir anekdotu bizlere sunuyor.

Otomobil üreticisi Henry Ford, otomobil fikri konusunda ilk heyecanını yaşarken insanların bu konuda ne düşündüğünü öğrenmek için onlara “Ne istiyorsunuz?” sorusunu yöneltmiş. Aldığı yanıt şimdiki zamana göre düşününce son derece eğlenceli ve çarpıcı olmuş: “Daha hızlı atlar istiyoruz.”

Bu durumda pazarlamacı kimliğimizle düşünürsek, hızlı atlar elde etmek için mi mücadele etmemiz gerekiyor? Elbette hayır. Gerald, insanların tüketicilerin nasıl düşündüğü konusunda birçok yanlış bilgiye ve öngörüye sahip olduğunu yazıyor. Ona göre aşağıdaki tüm düşünceler tamamen YANLIŞ!

• Tüketiciler makul, çizgisel bir şekilde düşünürler.
• Tüketiciler, düşünme şekillerini ve davranışlarını çok kolay bir şekilde açıklayabilirler.
• Tüketicilerin zihinleri, beyinleri ve vücutları ile çevrelerindeki kültür ve toplum, birbirlerinden bağımsız olarak yeterli bir şekilde incelenebilir.
• Tüketicilerin hafızaları, tecrübelerini tam ve kesin olarak yansıtabilir.
• Tüketiciler sözle düşünürler.
• Şirket mesajları tüketicilere aşılanabilir ve tüketiciler bu mesajları pazarlamacıların ifade etmek istediği şekilde yorumlarlar.

Unutmayın ki Gerald, bu fikirlerin tamamen yanlış olduğunu savunuyor. Bu noktada nörolojinin önemi ortaya çıkıyor. Nöroloji alanında yapılan Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme (FMRI) tekniği sayesinde, tüketicinin beyninde olup bitenleri izleme ve hangi etkinin nasıl tepki oluşturduğunu görme şansımız oluyor. Nasıl mı? Gerald bunun için bir örnek veriyor.

Normal yöntemlerle, yani insanlara soru sorarak yapılan araştırma sonuçlarına göre insanların çoğunluğu “Coca Cola mı Pepsi mi?” sorusuna Coca Cola şeklinde cevap veriyor. Biz, öncelikle insanların bu cevabı damak tatlarını değerlendirerek verdiğini düşünüyoruz. Ancak FMRI testlerinin sonucuna baktığımızda verilen cevabın esas nedeninin bu olmadığı ortaya çıkıyor. On yıllardır süren bütün testlerde olduğu gibi, insanlar marka bilmeden tattıkları zaman Pepsi’yi beğeniyorlar, fakat deneklere içtikleri kolanın markası söylendiğinde çoğunluğu Coca Cola’yı beğendiğini söylüyor.

Yani sonucu belirleyen unsur, insanların kişisel damak tatları değil, aksine tüketicilerin beğenişlerini markalar belirliyor.

Bir emlak pazarlama uzmanı olarak, siz müşterilerinizin bilinçaltında yatan nedenleri ve istekleri görebiliyor musunuz? Elbette ki bunu yapmak için bir bilim laboratuvarına kaydolup çalışmalara katılmanız gerekmiyor. Ancak bu bilgiler sayesinde alıcıların ve satıcıların karşısında daha şüpheci ve daha sorgulamaya yönelik görüşmeler yapabilirsiniz. Müşterinin söylediği söz, her zaman onun istediği şeyi yansıtmayabilir. Müşterilerin söyledikleri sözlerin arkasında yatan nedenleri daha fazla soru sorarak ortaya çıkarmanız gerekir.

Görsel İzleme Yöntemi

Saatchi & Saatchi’nin başkanı Kevin Roberts’ın şöyle bir sözü vardır:

Bir aslanın nasıl avlandığını anlamak için ormana gidin, hayvanat bahçesine değil.

Yani tüketicilerin istedikleri şeye nasıl karar verdiklerini anlamak için onların nerede yaşadıklarını görmek ve hangi olaylar karşısında heyecanlandıklarını izlemek çok önemlidir. Bunu yapabilmeniz için geleneksel pazarlamanın size dayattığı sözsel soru sorma tekniklerinden ziyade görsel ve etnografik araştırmalara yönelmeniz gerekir.

Emlak sektöründe düşündüğümüz zaman bu noktanın ne kadar önemli olduğunu anlarız. Bir alıcı, size ne tür bir ev istediğini anlatabilir. Ancak bu alıcı, kendi yaşam standartları, bütçesi, kalite anlayışı, işi ve ailesi hakkındaki tüm detaylı durumları irdeleyerek mi bu kararı aldı? İşte onlar için bunu yapacak olan sizsiniz. Alıcıların sadece söylediklerine göre hareket etmek yerine, onların hayatlarını, yaşamlarını gözlemleyerek bilinçaltlarında aslında ne yattığını ortaya çıkarabilirsiniz. Bu durumda alıcı uzun vadede ona sunduğunuz hizmetten çok daha memnun kalacaktır.

Nöronların Etkisi

Nöronlar, düşünme sırasında aktif olan beyin hücreleridir. İnsanların düşünceleri ve duyguları, bu beyin hücrelerinin aktifleşmeleri ve birbirleri ile bağlantı kurmaları sonucunda oluşur. Gerald, bununla ilişkili olarak plasebo etkisi diye bir şeyden bahsediyor. Bu etki, tüketicilerin ürünlere veya hizmetlere karşı olan beklentisi ve inancıdır.

• Bir mide ilacı, 30 dakikada etkisini göstermektedir. Ancak hastalar rahatlama beklentisi nedeniyle bu ilacın etkisini 12 dakika içerisinde hissetmeye başlar.
• Kişilere bir içecek sunulurken bu içeceğin kusmaya neden olabileceği söylenir. Oysa içeceğin böyle bir etkisi yoktur. Fakat kişilerin yüzde 80’i, bu içeceği içtikten sonra kusarlar.

Bu durum, nörolojik sistemimizin zihin gücü ile nasıl şekillendirilebildiğini gösterir.