Günümüzde her ne kadar pazarlama ve reklamcılık bir anlam daralmasına uğrayıp sadece hedef kitlenin gözünü bir şekilde boyayıp eldeki ürünü satma ile sınırlanıp kalmış olsa da, yaklaşık yarım yüzyıl önce bunu böyle olmaktan çıkaran bir isim vardı: David Ogilvy.

Özellikle temel prensiplerden şaşılıp, “ürün satıldığı sürece her yol mübahtır.” ideolojisinin benimsendiği günümüz pazarlarında artık ne müşterinin ne de satılan ürünün bir değeri var. Bu düşünce yapısı doğal olarak pazarlamanın belkemiği olduğu emlak sektöründe de aynı şekilde geçerliliğini koruyor. Bu nedenle de müşteriler ile emlakçılar arasında güven bağı gün geçtikçe zedelenerek, mesleğin değeri ve imajı düşmekte. Bu konuda gerçekten dürüst  olalım ve empati yeteğinizi burada ortaya çıkaralım; elinizi cebinize attırmak için her türlü şeyi söyleyebilecek birine kim güvenir ki?

Reklam ve pazarlama konularında bir çok eğitime katılmış, bir çok makale ve söz okumuş olabilirsiniz. Nasıl 2*2'nin çarpımı hiç bir zaman değişmeyen bir sonuç olarak sabitlenmiş ise, reklamcılık dünyasının dehası bu adam öğrendiklerinizin çoğunu çöpe atacak "sabitlenmiş panzehir" bilgileri bize sunuyor.

Ekibimizin danışmanlar için hazırladığı kaynak olarak faydalanacakları bu makalemizde, reklamcılık dehası David Ogilvy’e göre kaliteli reklamcılığın temelini oluşturan, günümüzde kaybedilen ve unutulan dört prensibini gelin hep beraber inceleyelim.

Yaratıcı Deha

Pazarlamacıların işi sadece ürünü tanıtıp bunu müşteriye sunmak değildir. Onlar öyle zekice düşünülmüş bir konsept düşünmelidirler ki bu hem onların ana hedef kitlesinin ilgisini anında çeksin ve en önemlisi çektiği anda da ürünü satabilsin. Ogilvy, “büyük fikir” düşüncesini benimseyenlerdendi; yani öyle özgün ve unutulmaz bir konsept düşüneceksiniz ki ürününüz hedef kitlenizin hayal gücünü tamamen ele geçirecek.

Araştırma

Ogilvy asla reklamcılıkta atıp tutmayla bir yere gelinemeyeceğini bilirdi. Müşterinin gözünü boyamak ve ürünü satmak amaçlı söylenen yanlış özellikler ve gizlenen şeyler her ne kadar kısa süreçte bir kâr sağlayabilse de uzun süreçte yıkımla sonuçlanacağı garantidir. Hatta Ogilvy, bir ürün hakkında detaylı bir araştırma yapıp kimsenin daha önce bilmediği bir özelliğini ortaya çıkarmış ve tüm reklam kampanyasını bu özellik etrafında şekillendirerek başarıya ulaşmıştı. Müşterinizi etkileyecek bir özelliğin ne olduğunu bilerek pazarlama çalışması yapmak, hızlı satışın önünü kesinlikle açacaktır.

Gerçek Sonuçlar

Nasıl bir fırın aldığınızda ne kadar iyi pişirdiğine ya da fotoğraf makinesi aldığınızda ne kadar iyi fotoğraf çektiğine bakıyorsanız, alınan her ürünün başarısı işlevini ne kadar iyi yerine getirdiği ve sunduğu sonuçlar temel alınarak belirlenir. Aynı şekilde bir reklamın performansı da ürünü satmada gösterdiği başarıya göre ölçülür. Eğer listenizdeki bir gayrimenkul uzun süredir satılmıyorsa, reklamın bir yerinde hata var demektir ve gözden geçirip o gayrimenkul satılana kadar gerekli düzenlemeleri yapmanız gerekir. Tabii Ogilvy’nin zamanında reklamların istatistiklerine ulaşmak da mümkün değildi, şu an ise internet aracılığıyla tüm sonuçlara detaylı olarak ulaşılabiliyor ve kaliteli ölçümler yapılabiliyor.

Profesyonel Disiplin

Kim olursanız olun eğer herhangi bir mecrada, bir fenomen haline gelmek istiyorsanız kendinizi uzun soluklu bir disiplinin içine sokmalısınız. Her ne kadar pazarlamacıların tüm yaptığı gerektiğinde oturup bir anda fikir üretmek ve geriye kalan zamanda da canları ne isterse onu yapmak gibi bir şekil almış olsa da aslında sonuç alamayacakları bir yanlış yolda hızla koştuklarının farkında bile olmuyorlar. Yapmaları gereken tek şey, yanlış yolun ne olduğunu çabuk öğrenip, düzenli  olarak alandaki yeteneklerini bileyip kendilerini geliştirmeleri ve sürekli en iyi kampanya hedefiyle çalışmalarını sürdürmeliler. Çünkü varolan belli bir eşiğin üzerine kendinizi zar zor atabilmek size yeterli geliyorsa ve sizin için başarının tanımı buysa, size kötü bir haberimiz var: asla en iyisi olamayacaksınız.

Peki bu dört temel prensibi benimsedikten sonra spesifik olarak emlak sektöründe pazarlamada önemli noktalar neler?

Her alandaki pazarlamanın başarısında manşetler belli bir önem taşır ancak konu gayrimenkul olunca yazılan manşetler ayrı bir önem taşır. David Ogilvy’e göre bir reklamın değerinin 80%’i manşetinden geliyor ve bu yorum zaten manşetin önemini tüm pazarlamacılar için özetler nitelikte. Yani kısacası manşeti doğru yakaladığınız anda başarıyı neredeyse garantilediniz demektir.

Şimdi David Ogilvy’den pazarlama sektörünün bir efsanesi ve kendisinden sonra yazılan manşetler için bir ilham kaynağı haline gelmiş bir otomobil reklamı manşetine göz atalım:

“100 km/s ile giderken, yeni Rolls-Royce’daki en yüksek ses elektrikli saatten geliyor.”

Yaklaşık on kelime gibi kısa bir manşetle; hızı, elektrikli saati, sessizliği gibi otomobilin en can alıcı özellikleri verilmiş. Ayrıca tezat yoluyla hem anlam ekstra olarak güçlendirilmiş hem de bunların hepsi detaylı otomobil terimleri kullanma yoluna başvurmadan başarılmış.

İşte tam olarak bu kıvamda bir manşete ne kadar yaklaşabilirseniz, emlak sektöründe hızlı satış başarısını  yakalamanız da o kadar hızlı olacaktır. Benzer özelliklerin gayrimenkule uyarlanmasıyla oluşturulmuş bir örnek manşeti ele alalım:

“Bu 4 odalı evde eksik tek bir şey var: oyun gecesi.”

Manşeti okuduğunuz anda aklınızda bir sahne canlanıyor, size teker teker evin özelliklerini listelemek yerine bunu aktif olarak hayal gücünüze gösteriyor. Evin eğlence için uygun olduğunu, modern bir algıyla tasarlandığını ve en önemlisi evin satılık olduğunu size direkt olarak söylemeden algılattırıyor.

“Bifteği değil cızırtısını satın.”

Biftek mevzusu da pazarlamanın bir klasiği haline gelmiştir. Algınızda bir bifteği lezzetli gösteren şey nedir? Cızlaması. Bir emlak ilanını ilginç kılan nedir? Bir hikaye.

“Tüketici bir salak değil, o sizin karınız.”

Cinsiyetçi olarak bakılmadan incelendiğinde, Ogilvy’nin bu sözü akıllı pazarlamanın temellerinden biri. Tüketici gün geçtikçe akıllanıyor ve bu nedenle siz de pazarlamanızı bir seviye üste çıkarmalısınız. Örneğin demin bahsettiğimiz, pazarlama taktiği bir evin tanıtımını yaparken kolay ve hızlı satış amacıyla yalan yanlış bilgilendirme yapmaktan oluşan emlakçıların artık sonu geliyor. Örneğin “Havaalanına 20 dakika.” denen bir yerin, günümüz teknolojisiyle üç dört dokunuşla tam olarak kaç dakika mesafede olduğunu görmek mümün.

“Eğer birini bir şey yaptırmaya ya da satın aldırmaya ikna etmeye çalışıyorsanız, bence onların günlük olarak kullandığı ve düşündüğü dili kullanmalısınız.”

Genel olarak pazarlama sektöründe ve özellikle emlak sektöründe de en çok yapılan hatalardan biri hedef kitleye hitap etmeyen dil kullanımı. Özel terimler, detaylı jargon ve gereksiz süslü anlatım kullanımı müşteriyi yorar ve ilgisini kaybettirir. Bunu gayrimenkul danışmanlarının bir ev tanıtımını yaparken sade bir dil yerine, ezberledikleri tüm iyi sıfatları kullanarak evin özelliklerini anlatmaya çalışmasında sıklıkla görebiliriz ve bu da müşterinin tüm dikkatini kaybetmesine yol açar. Sadeliğin ve netliğin yarattığı güçlü etkinin en global örneğini Nike’nin sloganında görebiliriz: “Just do it.”

“Pazarlamayı bir sanat ya da eğlence şekli olarak değil, bir bilgi ortamı olarak görüyorum.”

Çoğu kişi muhtemelen bu fikre karşı çıkar, çünkü pazarlamanın olayı eldekinden çok onu nasıl sattığın gibi bir algısı var. Bu sadece kısmen doğru çünkü ne söylediğin onu nasıl söylediğinden önemlidir. Örneğin bir evi satmaya çalışırken, lokasyonunun ne kadar harika olduğunu çeşitli bol sıfatlı söylemlerle süslemek yerine, çevredeki önemli ulaşım noktalarına ve sosyal tesislere ne kadar yakınlıkta olduğunu belirtin. Böylelikle faydalı ve net bir bilgiyi müşteriye sunarak onun hem ilgisini çeker hem de güvenini kazanırsınız, bu da sizin için çok daha verimli bir pazarlama stratejisi olur.

“Düzenli olarak fiyat kırmak tüketicinin ürüne duyduğu güveni azaltır, devamlı iskonto yapılan bir ürünün arzulanır olması mümkün mü?” 

“Yeni bir müşteri kazanmanın en iyi yolu, hali hazırdaki müşterileriniz için müstakbel müşterilerinizi cezbedecek reklamlar yapmaktır.” 

“İnsanları ürününüzü almaya zorlayamazsınız, sadece onu almak konusunda ilgisini uyandırabilirsiniz.” 

“En önemli karar, ürününüzü nasıl konumlandıracağınızdır.”

“İnsanları ofisinizde ağırlamayın, bu onları ürkütür. Bunun yerine onlarla kendi ofislerinde görüşün.”

Son olarak, çalışılan bölgeye ve oradaki hedef kitleye özel bir pazarlama stratejisi geliştirmek gayrimenkul pazarlamasında başarının anahtarlarından biri. Ogilvy’nin de basitçe özetlediği gibi: “İnsanların kalbine giden yolu öğren.”

Bahsettiğimiz temel prensipleri benimsemek haricinde gayrimenkul sektöründe genel bir pazarlama stratejisi sizin geçinmenizi sağlayabilir belki ama asla sizi en iyisi yapamaz. Hedef kitlenizi araştırın; insanların ne isteyip istemediklerini detaylıca öğrenin, neye tav oluyorlar neyi itici buluyorlar. Çok farklı lokasyonlardan, kültürlerden gelen ve farklı beklentilere sahip iki müşteriye aynı özelliği sunup ikisinden de başarı beklemek sadece ahmakların umududur.

Her birey için ev tanıtımında can alıcı bir nokta vardır, işte bir gayrimenkul danışmanı olarak sizin başarınız onu bulmakta ne kadar iyi olduğunuza bağlı. Kimisi bahçeyle ilgilenir, kimisi yatak odasının genişliğiyle; kimisi için mutfak tasarımı önemlidir, kimisi için evin ulaşım noktalarına yakınlığı, kimisi için manzara. 

İşte tam olarak bir reklam pazarlamacısının bilgisine ve yaratıcı düşünme gücüne sahip olması gereken başarılı bir danışmanın her satış için ayrı bir hazırlık yapması, doğru hedef kitlesine oturup çalışması ve onlara yanıltıcı özellikler sayıp ya tutarsa düşüncesiyle beklemektense, müşterilerin kalbini kazanacak gerçekler üzerine kurulu sunumu hazırlayabilmesi kariyerinde bol kazançlı günler geçireceğinin habercisidir.