Bu haftaki kitap makalemizde, üniversitelerin neredeyse tüm satış-pazarlama bölümlerinde kitap olarak okutulan Philip Kotler’in kitaplarından birini ele alacağız. Philip Kotler’in, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan ile birlikte 2010 yılında kaleme aldığı Pazarlama 3.0 isimli kitabın içeriğinden bahsetmeye başladığımızda, neden bu kitabı seçtiğimizi anlayacaksınız.

Uzun bir dönemdir emlakbroker.com’da yayınladığımız makalelerde, iş dünyasının büyük bir değişim içerisinde olduğundan bahsediyoruz. Artık ürünlere ve hizmetlere odaklı eski bakış açısı ile emlak sektöründe iş yapılamayacağını ve teknolojiden faydalanarak müşteriye odaklanan bir bakış açısını benimsemeniz gerektiğini sizlere anlatıyoruz. Daha da ileri noktalarda; kültür oluşturmanın öneminden, küreselleşmeden, çevre bilincinden, ekip kurmaktan ve ortaklıklardan bahsediyoruz.

Peki, bunları neden anlatıyoruz? Çünkü ister hoşnut olun ister olmayın, eğer dünyadaki bu değişimi takip etmezseniz ne ona ayak uydurabilirsiniz ne de onu anlayabilirsiniz. İşte Philip Kotler, Pazarlama 3.0 kitabında, dünyadaki bu değişimin nasıl ve neden gerçekleştiğini anlatıyor. Bununla kalmayıp yaşanan değişime katılmanın yollarını da sunuyor.

Değişen Dünyaya Ayak Uydurmak

İnsanlık tarihine baktığımızda geçirdiğimiz ekonomik aşamaları üçe ayırabiliriz. İlk aşama, toprağa dayalı sermayenin olduğu tarım çağıdır. İkinci aşama, buharlı teknolojinin icadı ile birlikte gelen sanayileşme çağıdır. Üçüncü aşama ise, akıl, bilgi ve ileri teknolojinin getirdiği enformasyon çağıdır. Şu an içinde bulunduğumuz dönem üçüncü aşama olmakla birlikte, bu aşama da bazı evreler geçiriyor. Bu içinden geçmekte olduğumuz evreler, doğal olarak iş dünyasına sıkıntılı süreçler yaşatıyor.

Dünyada son yaşanan yoksulluk ve işsizlik krizinden sonra ekonomik büyümenin ve güvenin yeniden oluşturulması ile birlikte ortaya daha farklı sorunlar çıktı. İklim değişiklikleri, küresel ısınma, nüfus artışı gibi sorunlar, şirketlerin üzerine daha fazla sorumluluk ve yük bindirdi. Özellikle Batılı şirketler bu nedenle artık daha yavaş bir büyüme hızına sahipler. Doğulu şirketler açısından ise ekonomik kalkınma hızı artış gösteriyor. Bu gelişmelere teknolojik anlamda ortaya çıkan yenilikler de katılınca, ortaya büyük bir değişim süreci çıkıyor.

Bu değişim süreci içerisinde pazarlama anlayışının değişmemesi mümkün değildir. Tüm bu etkenler ile birlikte pazarlama dünyası da kendi içerisinde 3 aşamaya ayrılıyor. İşte yazarın kitabında bahsettiği pazarlama evreleri burada devreye giriyor. Pazarlama 1.0 aşamasında, ürün ve hizmet merkezli bir anlayışa sahipti. Pazarlama 2.0 aşamasında, müşteri odaklı düşünmeye başladık. Günümüzde ise pazarlama 3.0 dediğimiz aşamadayız. Yani fikirlere ve müşterilerin sorunlarına çözüm bulmaya odaklı bir yaklaşım.

Pazarlama 3.0, fikirlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydıkları ve kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği aşamadır.

Trendler, Strateji ve Uygulama

Anlayacağınız bu kitapta “İnsan kaynaklı olup aynı zamanda kar etmek mümkün mü?” sorusuna cevap veriliyor. Bu cevabı verirken de 3 ana bölüm üzerinden irdeleme yapılıyor: Trendler, Strateji, Uygulama.

Kitabın birinci bölümünde, insan merkezli pazarlamacılığı şekillendiren ana trendler özetleniyor ve Pazarlama 3.0’ün temelleri atılıyor. İkinci bölümde, şirketlerin vizyon, misyon ve değerlerini sosyal paydaşlarına —tüketicilere, çalışanlara, kanal ortaklarına ve hissedarlara— nasıl pazarlayabileceğinden bahsediliyor. Üçüncü bölümde, sağlık, yoksulluk, çevrenin sürdürülebilirliği gibi küresel sorunların çözümü bağlamında Pazarlama 3.0’ün bazı kilit uygulamaları ve şirketlerin insan merkezli iş modelini uygulayarak çözüme nasıl katkıda bulunabilecekleri üzerine görüşler sunuluyor.

Gelecekteki Pazarlama 3.0 İş Modelleri

Kitapta bahsedilen Maslow’un klasik piramidinden bahsetmek istiyoruz. Maslow’a göre, insanların temel ihtiyaçlarının, emniyet ve güvenlik isteklerinin, aidiyet ve sosyal kabullenme duygularının tatmin edilmesi gerekiyor. Bunun için pazarlama 3.0 anlayışı içerisinde modeller vardır. Bu modeller yazara göre gelecekte pazarlama uygulamalarının köşe taşlarını oluşturacak:

• Birlikte yaratmak: İş birliği sonucu ortaya çıkan deneyimleri inceler.
• Topluluklar oluşturmak: Teknoloji tüketicileri de birbirine bağlar.
• Karakter Yaratmak: Kimlik yaratmak ve firmanın DNA’sını geliştirmek üzerinedir.

Özetle firmaların DNA’larını yani misyonunu, vizyonunu, değerlerini, kimliklerini iyi tanımaları ve bunları insanlara bilinçli bir şekilde aktarmaları gerekiyor.

Kitaptan Birkaç Alıntı

Çalışanlar, işverenin dürüst olduğunu gördüğünde kendilerini tam olarak işe adayacaktır.

Bir şirketi hissedarlara pazarlamak, tüketicilere, çalışanlara ve kanal partnerlerine pazarlamaktan daha farklı bir yaklaşım gerektirir.

Tüketiciler bir yandan birbirlerine ağlarla daha sıkı bağlanırken, öte yandan da kendilerine ait özel bir alan kalmıyor.

Pazarlamada marka itibarı her şeydir. Eğer iki ürün aynı kalitede ise insanlar daha itibarlı olan markayı alma eğiliminde olacaktır.