Nobel Ekonomi Ödüllü yazar Daniel Kahnemann’ın Hızlı ve Yavaş Düşünme isimli kitabı (kitap 2011 yılının New York Times en iyi satanları arasındaydı) insanın kendisine sunulan bilgiyi nasıl algıladığına dair değerli çıkarımları ele alıyor.

Bilişsel psikoloji alanı geniş skalalı bir konudur. Çünkü içinde insanın en gizemli işlevi yatar; düşünmek! Bu konuda biraz daha bilgi sahibi olmak gayrimenkul danışmanlarını bir adım ileriye taşıyacaktır. “Neden bu şekilde tepki aldım?” veya “O kadar güzel sunum yapmıştım, neden kabul görmedi?” gibi sorular aklınızı kurcalıyorsa yazımızın devamını okumak size büyük fayda sağlayacaktır.

Kafamızdaki Sistemler…

Kahnemann, verdiğimiz kararların son derece rasyonel ve mantıklı olmadığını savunur. O da ne? Yoksa siz bu durumu kabul etmiyor musunuz? Ancak yapılan araştırmalar hiç de öyle olmadığını ispatlar niteliktedir.

Kahnemann’a göre beynimizin iki sistemden oluştuğu var sayılır. Sistem 1; çok hızlı kararlar alan, Sistem 2; var olan verileri daha dikkatli inceleyen, yavaş çalışan ve hesap yapma konusunda işlerliği olan bir sistemdir. Bu iki sistem hayatımızda verdiğimiz kararları ve sergilediğimiz davranışları etkilemektedir. Sistem 1’in daha sezgisel olması kısa yoldan yargıya varmamızı sağlar. Hiç düşünmeden kısa sürede kararlar almamıza ön ayak olur. Günlük işlerimizde sık sık yaptığımız eylemler Sistem 1’in ürünüdür. Sistem 2’de analiz yapar, ölçer biçer ve zor kararlar veririz. Aldığımız kararların sonucunda genelde yorgun ve bitkin hissetmemizin nedeni Sistem 2’ye yoğun bir şekilde enerji harcamamızdır.

Müşteriler bir gayrimenkul satın almak istediklerinde sürekli iş birliğinde oldukları danışmanlarla çalışmayı tercih ediyorsa Sistem 1 ile karar veriyor demektir. Çünkü belli kişiye veya firmaya bağlı kalmak sadakatle ilgilidir, sadık olmak genelde farklı ve yeni denemelerden kaçınmayı gerektirir. Piyasadaki en güçlü firmalar Sistem 1’e odaklı çalışmalarını yürütürler; kazanılmış aidiyet duygusu zor değiştirilen bir karardır.

Müşterilerin gayrimenkul piyasasında yeni duyulan firmalar veya danışmanlarla çalışması için Sistem 2 ile düşünmelerini sağlamak gerekir. Müşterinin diğer firma veya danışmanlarla çalışmayı bırakması için Sistem 2’nin devreye girmesi gerekir.

Genel İstatistiklere Güvenmekten Kaçının

İstatistiklere aşırı şekilde bağlı kalmaktan kaçınmak gereklidir. Kitapta Kahnemann, önemli olan bir başka konudan da bahsetmektedir; küçük sayıların kanunu. İstatistik biliminin amacı basit tabirle eldeki verileri derleyip, bu verileri yorumlayıp sonuçlar doğrultusunda yargılara varmaktır. Ancak üstünde pek durulmadığı takdirde istatistiklerden yanlış ve yanıltıcı sonuçlar çıkarmak olasıdır. Kitapta verilen aşağıdaki alıntıya bir göz atalım:

… Gündelik hayatta mücadele ettiğimiz birçok istatistiksel durum inançlarımızı veya bireysel deneyimlerimizce şekillenen inançlarımızı değiştirmeyecektir. Diğer yandan, şaşırtıcı kişisel olaylar daha güçlü etkilere ve daha etkin uygulamalara yol açar.

Verdiğimiz kararların pişmanlık uyandırması kısa süreli düşünce sistemimize (Sistem 1) dayanıyorsa yavaş düşünme (Sistem 2) konusunda kendimizi geliştirmemiz gereklidir. Müşterilerin sezgisel hareketlerini de hesaba katıp Sistem 2 üzerinden düşünmeye yöneltmek için daha açık ve güvenilir olmakta fayda vardır. Sadakat düşüncesinden hareketle çelişkiye düşen insanların güvenini zedelemek onların daha çok kararlarına bağlı olmasına etki edebilecek riskli bir durumdur.

Kehanet Yanılgısı

Herhangi bir olayın sonucunda karmaşık ve bilinmez olan durumlar için düşünce sistemimiz kendince formül oluşturur. “X firma veya Y danışman … alanında çalışmalar yaptığı için başarılı ve güvenilir” tarzında çıkarımlarda bulunmak yanılgıya sebep olabilir. Kehanet açıklamaları her koşulda doğru sonuçları vermeyebilir. Müşterileri etkilemek adına ön yargılardan bağımsız tutarlı çalışmalar sergilemek bu yanılgıyı kırmaya küçük de olsa katkı sağlayacaktır.

Medyanın Aldatıcı Hikayeleri

Herhangi bir olayın düzgün ve mükemmel aktarılması onun gerçek olduğu anlamına gelmez. Hikayeler anlatılırken gerçeklikten uzaklaşmak insanların hatalarından biridir ve bir şeyleri örtbas etmek, anlatılanları güzel kılmak için bir yol olarak görülür. Yapılan bu hatanın aslında bir hikaye oluşturma aşamasında tutarlı olmasından çok güçlü etkisinin olması önemli sayılıyor.

Medya, kendi sektöründe ses getirmek için çoğunlukla farklı gerçekleri birleştirip bir hikaye oluşturmaya çalışır. Medyanın çarpıtmaları dramatikleşerek aldatmaca yoluna gider. Örneğin ABD’de yapılan bir araştırmada kasırgaların astımdan daha çok ölüme yol açtığı düşünülüyordu. Durum tahmin edeceğiniz gibi tam tersiydi ve astım, kasırgadan 20 kat daha fazla insan öldürme gücüne sahipti.

Peki burada bizim algımız neden hatalı? Cevap şu ki; medyanın etkisi. İyi hikayeler ve sansasyon haberler oluşturma yoluna giden medyanın aldatıcı etkisi çok yüksek. Bundan kaçmak için şüpheyle haberlere bakmalı, tv izlerken “acaba?” sorusunu sürekli gündeme getirmeliyiz. Dünya yeterince karmaşıkken bilgi karmaşıklığına girmek, umutsuzluk ve yanılgı oranımızı arttırır.

Pazarlama yaparken de durum tam olarak böyle. Yanlış veya şişirilmiş medya haberlerine kendini inandırmış onlarca müşteriye satış yapmak imkansız hal alıyor. Sizin burada uğraşmanız gereken sorun, medyanın yanlış algı yaratmasına karşı doğru ve güncel bilgileri müşteriye benimsetmedir. İnsanların yargıları kolaylıkla değişmeyeceği için ikna kabiliyetinizde biraz daha stratejik davranmanız gerekir. Başarılı pazarlama için gündemden haberiniz olmasına özen gösterin ki müşteride uyandıracağınız etki kalıcı olsun.

Çapa Etkisi

Kahnemann, insanların beklentilerini önceki uyaranların etkisine maruz bırakarak “sabitlemenin üzerindeki etkileri” araştırdı. Çapa etkisine benzer bir sonuca varan Kahnemann, aktarıma maruz kalan insanların vermiş olduğu tepkiler tamamen mantıksız dahi olsa beklentilerine paralel olarak gerçekleşmiş olduğu sonucuna ulaştı.

Bu ne demek oluyor? Kısaca bir örnek üzerinden açıklayalım. Örneğin bir gayrimenkul alıcısı listelenen fiyatlarla karşılaştığında sonraki tepkilerini bu çapalanma çerçevesinde geliştirir. Sizin sunmuş olduğunuz fiyat kendisinin zihnine kodladığı listenin üstündeyse onu ikna etmeniz zorlaşır. Çünkü daha önce karşılaşmadığı bu meblağ ona ütopik gelir. Sizin sağladığınız hizmetin kalitesi veya güncel piyasa koşulları müşterinin pek fazla düşünmediği şeylerdendir.

Peki çapa etkisini nasıl ortadan kaldırırsınız?

Çapalama demek bir nevi ön yargıdır ve kolaylıkla değişmez. Siz işinizde profesyonel olduğunuzu düşünüyorsanız çapayı kaldırmak zorundasınız. Bu çapanın etkisini yıkmak için müşteriye karşı bir hakimiyet kurmanız gerekir. Müşteriye direkt karşı çıkmak yerine onlara kendi zorlu pazarlama süreçlerinizden bahsedin. Örneğin bir emlakta alacağınız komisyonun sadece size ait olmadığına müşteriyi inandırırsanız sizin için daha uyumlu sonuçlara ulaşırsınız.

Şu anda “En tanınmış” olmayabilirsiniz. Bu durumu değiştirmek için tüketici davranışlarıyla ilgili olmanız ve Sistem 2’yi önceleyen yaklaşımlarınız olması gerekebilir. En yavaş yöntem en sağlıklı ve doğru yöntemdir!