Haftanın kitabı olarak seçtiğimiz Cüzdan Payı Kuralı, bizlere gelişen ve değişen iş dünyasının sırlarını sunuyor. Dünya çapında yaşanan son kriz ile birlikte hem ekonomilerde hem de şirket işletmeciliği anlamında pek çok duvar yıkıldı ve yerlerine yeni kurallar ve kavramlar geldi.

İşte seçtiğimiz kitabın ana konusu olan “cüzdan payı” da bu yeni kavramlardan bir tanesi. Ne demektir cüzdan payı? Önce bunu özetlemekte fayda var.

Cüzdan payı, pazar payı kavramının yerine gelen yeni bir ölçüm yöntemi diyebiliriz. Artık dünya devleri olarak nitelendirebileceğimiz şirketler bile pazar payı yerine cüzdan payını önemsemeye daha çok gayret ediyor. Cüzdan payı, artık pazar payının önüne geçiyor.

Daha açık ifade etmemiz gerekirse, müşterinin bir şirket tarafından sunulan mal veya hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarını şirkete, ne kadarını ise diğer rakiplere aktardığı önem kazanıyor. Bu durum, haliyle önem verilen müşteri profilinde de değişiklik yaratıyor. Sadık müşterinin çok daha önem kazandığı cüzdan payı kuralında, artık yeni müşteriler o kadar da ön planda değil.

Aslına bakarsanız bugüne kadar emlak sektöründe müşteri kazanmanın yanı sıra müşteriler ile ilişkinizi sürdürme konusunda da bir o kadar başarılı olmanız gerektiğini yazmamızın sebeplerinden biri de budur. Kazandığınız ve iş yaptığınız bir müşteri önemlidir, fakat daha önemlisi o müşteri üzerinden ömür boyu kazandığınız toplam gelirdir.

Gelin bir başka örneklendirme yapalım. Turizm sektöründe en fazla turisti ülkesine çekmeyi başaran Fransa, bu alanda dünyanın en yüksek pazar payına sahiptir. Amerika ise Fransa’ya oranla daha az turist çeker, fakat çektiği turistten kazandığı gelir çok daha fazladır. Bu durumda Amerika’nın turizm alanındaki cüzdan payı daha yüksektir. Peki, hangisi önemli? Pazar payı mı cüzdan payı mı? Eğer daha fazla kazanmak istiyorsanız, tabi ki cüzdan payını önemsemeniz gerekiyor.

Bir şirketin birinci sorumluluğu ayakta kalmaktır. Yöneticiler, nihai amacın sadece gelir elde etmek değil, kâr etmek olduğu gerçeğini hiçbir zaman akıllarından çıkarmamalıdır.

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati

Yukarıdaki geçtiğimiz özet neticesinde, cüzdan payını arttırmanın müşteriye daha fazla para harcatmak olduğunu anlayabiliyoruz. Peki, bu nasıl sağlanır? Elbette ki müşterileri elde tutarak… Bu noktada, müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati arasındaki farka değinmek durumundayız.

Günümüzde hangi sektörde olursa olsun şirketler, müşteri sadakatini geliştirmek için müşteri memnuniyeti ve Net Tavsiye Skoru adı verilen ölçüm yöntemlerine başvuruyorlar. Bunu emlak alanında da sıklıkla görüyoruz. Ancak Cüzdan Payı Kuralı kitabının yazarları, bu yöntemlerin cüzdan payını desteklemek için uygun veriler sağlamadığını vurguluyor.

Bu yöntemlerin her birini metrik olarak adlandıran yazarlar, bu metrikler ile cüzdan payı arasında bir ilişki kurulamayacağını yazıyorlar. Daha da ötesi bu metrikler ile yola çıkan şirket yöneticilerinin bu nedenle yaptıkları yatırımların getirisinin sıfır düzeyinde olduğunu belirtiyorlar.

Devamını kitaptan alıntılayalım:

Müşteri memnuniyeti, pazar payını kestirmede güçlü bir negatif araçtır. Müşteri memnuniyeti, genellikle müşterilerin kategori harcamalarının yalnızca yüzde 1’lik bir kısmını açıklamaktadır. Bu sorun, müşteri memnuniyeti ile sınırlı değildir. Net Tavsiye Skoru (NTS) veya tavsiye etme niyeti gibi yaygın kullanılan müşteri sadakati ölçülerinin tamamı, bu konuda benzer şekilde başarısız olmaktadır. Bu durum, iş dünyası basınında müşteri memnuniyeti ve NTS ile ticari performans arasındaki ilişki konusunda tartışılan neredeyse bütün programların mesajlarıyla çelişmektedir. Acı gerçek şudur ki, bu çalışmaların çoğu başarısız olmaya mahkûmdur. Dahası, genellikle bir şirketin rekabetçi konumu ve stratejisi aleyhine işlemektedirler.

O zaman önemli olan nedir? Müşteri memnuniyetini ölçmeyeceğiz de ne yapacağız? Yazarlar, bu soruların cevabını verirken markaların müşterilerin zihnindeki sıralamasına dikkat çekiyor. Yani rakipleriniz arasında hangi sırada olduğunuz oldukça önemli.

Markanızı başkalarına tavsiye eden, memnun müşteriler önemlidir. Ama müşteriler rakiplerinizi genellikle en az sizin markanız kadar severler. Bunun sonucu şudur: Satış kaybı yaşarsınız. Cüzdan payı ve en nihayetinde pazar payına yön veren etkenleri anlamak için, yöneticiler odak noktalarını müşteri memnuniyeti veya NTS’lere yön veren etkenlerden, markanın müşterilerin gözündeki tercih sırasına yön veren etkenlere kaydırmalıdır. Araştırmamız, müşterilerin kullandıkları diğer markalara kıyasla bir markaya verdikleri tercih sırasının, bizim Cüzdan Payı Kuralı adını verdiğimiz, basit ve yeni keşfedilmiş bir formül sayesinde cüzdan payını kestirdiğini kesinlikle kanıtlamaktadır.

Sizin de çokça tanık olduğunuz üzere şirketlerimizde genellikle müşteri memnuniyetini ölçtükten sonra, müşterileri nelerin memnun ettiğine yöneliriz. Ancak Cüzdan Payı Kuralı’na göre asıl yönelmemiz gereken şey, rakipler karşısında müşterilerin markanızı tercih etme nedenlerini belirlemek suretiyle, cüzdan payına yön veren etkenlerin kalbine inmektir.

Cüzdan Payı Kuralı, yöneticilerin müşteri memnuniyeti ile cüzdan payı arasında kolayca ilişki kurmasına olanak tanımaktadır. Bununla birlikte, Cüzdan Payı Kuralı bir şirketin mutlak müşteri memnuniyeti düzeyine değil de göreceli tercih sırasına dayandığı için, şirketler Kilit Performans Göstergeleri listesine yeni metrikler eklemelidir.

Cüzdan Payı Kuralı’nın Doğru Uygulanması

Bu kitap, “Hadi kazanın!” gibi eyleme çağrı cümleleri içermiyor. Bunun yerine kitapta sunulan fikirlerin doğru uygulanma biçimlerine önem veriliyor. Yazarlar, eğer bu kitapta belirtilen fikirler doğru uygulanmazsa, alınan sonuçların her zaman başarısız olacağına dikkat çekiyorlar. Bunun için kitabın son bölümünde, Cüzdan Payı Kuralı’nı nasıl doğru uygulayabileceğinize dair tüyolar veriyorlar.

Bundan daha fazlası olarak kitap içeriğinde özetlediğimiz bölümden çok daha fazlası var. İşte Cüzdan Payı Kuralı kitabında cevap bulabileceğiniz diğer sorular:

• Sonraki Adım Nedir?
• Cüzdan Payı Kuralı Nedir?
• Cüzdan Payı Kuralı Stratejisi
• Cüzdan Payını Artırmaya Yönelik Fırsatların Belirlenmesi
• Cüzdan Payı Kuralı’nı Ne Zaman Kullanmak Uygundur?
• Cüzdan Payı Kuralı Bütün Müşteri Memnuniyeti Metrikleriyle Çalışır mı?
• Bir Markanın Tercih Sırasını Belirlemek İçin Kullanmamız Gereken Öncelikli Bir Metrik Var mı?
• İlgili Bütün Rakiplerin Sıralanmasını Nasıl Sağlayabilirim?
• “Performans Değerlendirme Tablom”da Cüzdan Payı Kuralı İle İlgili Hangi Metrikler Bulunmalıdır?
• Cüzdan Payı Kuralı Neden İşe Yaramaktadır?
• Görece Net Tavsiye Skoru İşe Yarar mı?
• Cüzdan Payı Markanın Yayılımının Bir İşlevi Değil midir?

Kitabın Yazarları: Luke Williams, Timothy Keiningham, Alexander Buoye, Lerzan Aksoy