Bu haftaki kitap makalemiz, tamamen teknoloji ve şirket odaklı bir konu hakkında olacak. Jeff Jarvis’in Google Olsa Ne Yapardı? isimli kitabını ele alacağız. Neden bu kitabı seçtik? Bunun özel bir sebebi var.

Emlakbroker.com ekibi olarak teknolojiye ve teknolojinin emlak sektörü ile bütünleştiği yeniliklere olan ilgimiz buna sebep oldu diyebiliriz. Neredeyse dünyadaki tüm sektörleri derinden etkileyen internet teknolojisi, emlak sektörü üzerindeki etkilerini de göstermeye devam ediyor. Artık zaman değişiyor. Artık eski model iş yöntemleri, şirketlerin ayakta durmasına yetmiyor. Dünyada değişen bir şeyler var ve emlak sektörü de bu değişimin dışında kalamıyor.

İnternet teknolojisinin en iyi uygulayıcısı olan Google şirketi ise, tüm bu değişimin içerisinde izlediği Google kuralları ile bir dev gibi ayakta durmayı başarıyor. O zaman akla şu soru geliyor: Google’ın uyguladığı bu kuralları, diğer sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerimizde uygularsak ayakta durabilir miyiz? Yazar bu soruya “Evet” cevabını veriyor ve bunun nasıl olacağını ayrıntılı bir şekilde anlatıyor.

Teknoloji ile ister ilgili olun ister olmayın, bu kitapta Google işletme ve düşünüş modeli ekseninde, yeni işletme modelleri, yeni pazarlama modelleri, yeni iletişim modelleri hakkında pek çok şey bulabilirsiniz.

Bir Sosyal Platform Olmak ve Dell Örneği

İnternet teknolojisinin meydana getirdiği değişimi fark eden Google yöneticileri, bunu kendileri için bir fırsata dönüştürmesini bildiler. Daha da ötesi kendilerinin lehine dönüştürdükleri bu fırsatı, tüketicilerin de olmazsa olmaz bir ihtiyacı durumuna getirdiler.

İnsanlar artık bir ürünü veya hizmeti satın almadan önce mutlaka internette onun hakkında araştırma yapmak zorunda hissediyorlar. Şirketler ise buna bağlı olarak internetteki görünümlerine daha fazla önem veriyorlar. Bunu son 5 yıl içerisinde emlak sektöründe de gözlemlemekteyiz. Evini satmak isteyen satıcılar bir emlak danışmanı aramak için, ev almayı düşünenler ise istedikleri tarzda bir evi bulmak için önce internette arama yapıyorlar.

İnternetteki sosyal platformlar, artık vazgeçilmez ve kaçınılmaz bir unsur olmuş durumda. Yazar, sosyal platformların ne kadar büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermek amacı ile Dell markası hakkında yaşadığı bir deneyimi anlatarak bizlere mükemmel bir örnek veriyor.

Jeff, günün birinde Dell marka bir bilgisayar satın alıyor. Ardından bilgisayarda bir sorun ile karşılaşıyor ve bu sorunun giderilmesi için Dell servisi ile görüşüyor. Ancak defalarca başvurmasına rağmen bu sorunun giderilmesi için hiçbir şey yapılmayınca, Jeff bu durumu internet bloğunda yazıyor.

Yazının yayınlanmasından çok kısa bir süre sonra, pek çok insan yorum yazarak aynı durumu kendilerinin de yaşadıklarını ve şikayetlerini bu yazı altında dile getiriyorlar. Neticede blog öyle bir hale geliyor ki Dell karşıtlarının yuvalandığı sosyal bir platforma dönüşüyor. Bu dönemde Dell’in satışlarının yüzde 10’a kadar düştüğü görülüyor.

Peki, bu durumu fark eden ve markasına karşı müşteri şikayetlerinin arttığını fark eden Dell şirketi ne yapıyor? Şirket bünyesinde müşteriler ile iletişim kurabilecekleri, onların şikayetlerini alabilecekleri sosyal mecralarının olmadığını keşfederek bu alanda bir adım atmaya karar veriyor. Bunun üzerine bir blog, sosyal mecra kurarak müşterilerini dinlemeye ve onları önemsemeye başlıyorlar. Bu atılan olumlu adımlar neticesinde Dell’in müşteri memnuniyeti oranları artışa geçiyor ve şu anda da önemli markalardan biri olarak varlığını sürdürüyor. (Bu makaleyi yazan emlakbroker editörü olarak benim bilgisayarım da Dell marka ve son derece memnunum. Ama bir Mac ile eşdeğer olmadığını da kabul etmek gerek. :)

Bu örneğin benzerlerinin çeşitli sektörlerde belki de yüzlerce olduğunu söylemek mümkündür. Artık bir link ile her şeyi değiştirmek mümkündür. Google şirketinin uyguladığı en önemli kurallardan biri olan “kontrolü insanlara vermek” ilkesini uygulamak son derece etkilidir. Bu tür sosyal mecralar/platformlar oluşturarak kontrolü insanlara vermeniz, alacağınız geri dönüşü düşündüğünüz zaman aslında küçük bir özveridir.

Google İlkeleri ve Kuralları

Jeff, “Google olsa ne yapardı?” sorusunun cevabını aslında kısaca şöyle veriyor:

Farklı şekillerde düşünmek, yeni zorluklarla karşılaşmak, problemlere yeni çözümler üretmek, yeni fırsatları görmek, ekonomik ve toplumsal yapıya farklı açıdan bakmak.

Ardından Google felsefesini yansıtan şu 6 cümleyi bizlere aktarıyor:

• Kullanıcıya odaklan, gerisi gelecektir.
• Bir tek şeyi iyi, gerçekten iyi yapmak en iyisidir.
• Hızlı, yavaştan üstündür.
• Kötü olmadan da para kazanılabilir.
• Orada bir yerlerde her zaman daha fazla bilgi vardır.
• Bilgi edinme gereksinimi, sınırları ortadan kaldırır.

Google’ın benimsediği bu 6 ilkeyi analiz eden yazar, daha sonra çok daha uzun bir kurallar listesi sunuyor ve bu kuralları Google’ın bakış açısı ile tek tek incelemeye başlıyor. Nedir bunlar:

• Yeni ilişki (Müşteriler ile ilişkileriniz)
• Yeni yapı (Şirket yapınız)
• Yeni bilinirlik (Marka bilinirliğiniz)
• Yeni toplum (Çevrenizde oluşturduğunuz topluluk)
• Yeni ekonomi (Uyguladığınız ekonominiz)
• Yeni gerçekler (Şirketin durumunu yansıtan gerçekler)
• Yeni davranış biçimi (Şirketin kimliğini yansıtan kararlar)
• Yeni etik (Kültür oluşturan kurallarınızın varlığı)
• Yeni hız (Yeniliklere uyum hızınız)
• Yeni gereklilikler (Girişimlere açık olmanız)

Google’ın Yeni İş Modellerine Kısa Bakış

Tüketicilerin ihtiyaçlarını ve şirketlerin var olma gereksinimlerini değiştiren Google’ın bakış açısını yansıtan birkaç özellikten daha bahsetmekte fayda var. Sizlere 6 madde şeklinde sunacağımız bu özellikleri kitaptan alıntılayacağız.

Niş pazarlamaya yönelmek: Artık kitle pazarlaması bitti. Artık niş gruplar ve bireyler dönemidir. İnternet sayesinde artık niş alanlar çok daha önem kazanıyor. Unutmayın; küçük olan aslında büyüktür.

İnsanları buluşturan bir sosyal platform olmak: Günümüzün öne çıkan Facebook, Youtube, Paypal gibi diğer şirketleri de, Google gibi internette faaliyet gösteren, bu mecrada yer alan bilgileri etkin şekilde organize eden sosyal platformlardır. Önümüzde duran gelecek, bu tarz bir yapı içerisinde şekillenecek. Dolayısıyla bunun dışında kalmak mümkün olmayacak. O zaman şimdiden kendinize şu 2 soruyu sorun: Kendi alanımdaki bilgileri etkin bir şekilde nasıl organize ederim? Bu organize bilginin sosyal bir platform olmasını nasıl sağlarım?

İnternette var olmak: İnternette nasıl var olunacağını Google tanımlıyor. Elbette ki bir web sitesine ihtiyacınız var. Fakat sitenizi, mesajınızı iletebileceğiniz bir yer olarak görmeyin. Şunu bilin ki kullanıcıların çoğu büyük olasılıkla sizi Google aracılığıyla, arama kutucuğuna bir soru sorarak bulacak. Alacağı yanıtlarının kullanıcıyı web sitenize yönlendirmesi için, aklınıza gelebilecek her türlü soruya bir cevabınız olmalı.

Topluluk oluşturmak: Çevrenizde bir topluluk oluşturamazsınız, topluluklar zaten vardır ve hali hazırda istedikleri şeyi yapmaktadır. Sormanız gereken soru, yapmakta oldukları bu şeyi daha iyi yapmaları için onlara nasıl yardım edebileceğinizdir. Hedef kitlenize, müşterilerinize, çalışanlarınıza ve hatta rakiplerinize şöyle bir bakın ve onlara nasıl akıllı bir organizasyon sunabileceğinizi düşünün. Bu organizasyonu kullanıcıların hakimiyetine verin, onlara istedikleri gibi kullanma özgürlüğü tanıyın.

Yenilikleri desteklemek: İnovasyonu destekleyin, mümkün kılın ve koruyun. Google, teknik çalışanlarına zamanlarının yüzde 20’sini yeni fikirler, yeni ürünler ve yeni işler üzerinde çalışmaları için veriyor. Çünkü Google için çalışanlarının yenilik yapmaları bir gereklilik ve işlerinin bir parçası.

Dolaylı ücret kazanmak: Google kullanıcılarından doğrudan ücret talep etmez, dolaylı yoldan kazanmak için model üretir. Örneğin arama yaptığı içeriğe sahip olmak istemez ve sağladığı içerik için kullanıcılardan ücret talep etmez. Bilginin internette serbest olmasını ister ki daha fazlasını organize edebilsin. Kazancının önemli bir bölümünü içerik sağladığı sayfalarda yayınlanan reklamlardan elde eder. Günümüzde ücretsiz olabilecek bir şey için ücret talep eden şirketler stratejik açıdan kritik bir konumdalar ve bu stratejilerini mutlaka gözden geçirmeliler.

Kitaptan İlham Verecek Birkaç Alıntı

En kötü müşteriniz en iyi arkadaşınızdır. En iyi müşteriniz en iyi ortağınızdır.

Dizginler artık tüketicinin elinde. Sesleri dünyanın her yerinden duyulabiliyor ve saniyeler içinde devasa kuruluşların üstünde etki yaratabiliyorlar.

Kitlesel pazarlar öldü; onun yerini kitlesel nişler aldı.

Günümüz pazarında prim yapan şey –üretimde, dağıtımda pazarlama ve ürün geliştirmede– tüketiciyi sizinle işbirliği yapmaya ikna etmektir.

Google biliyor ki toplum farklılıklardan meydana gelir. Önemsenmesi gereken bireydir.

Link, bütün işletmeleri ve kuruluşları değiştirir.

İnternet bütün kontrol noktalarını yerle bir eder. Merkezleşmeden nefret eder.

Google dağıtım odaklı düşünür. Gelebildiği her yolla ve gelebildiği her zaman bizlere gelir.

Yahoo ve çoğu internet sitesi, kendini son nokta olarak görüyor. Google ise kendini bir araç olarak görüyor.

Google internette nasıl var olunacağını tanımlar.

Müşteriniz markanızı ne kadar çok sahiplenirse, insanları reklamlarınızla rahatsız etmenize bir o kadar gerek kalmaz.

Kendi çalışanlarınıza, müşterilerinize, cemiyetinize, kitlenize ve –hatta rakiplerinize– şöyle bir bakın ve onlara nasıl akıllı bir organizasyon sunabileceğinizi düşünün, özellikle de bugün, internet her şeyin düzenini altüst ederken.

Bir topluluk etrafınızı sardığında, ona sahip olmadığınızın bilincinde olun, topluluğun sahibi kendisidir.

Reklam verenler ve reklam ajansları kitle pazarının ölmüş olduğunu algıladıkça, internete daha çok para akacak ve bu para da yeni içeriklerin oluşumunu destekleyecek, bu da daha geniş kitleleri internete çekecek, böylece daha çok para akacak.

Google, metalaştırmayı bir işletme stratejisine çevirdi. Bilgiyi metalaştırdı.

Siz, siz olun kitlelere kötü bir hizmet sunacağınıza, nişlere iyi bir hizmet sunun.

Artık kendi kimlik arayışınızın zamanı geldi.

Hayat bir betadır.

Google gerçek değerinin, insanların yapabileceklerini sınırlandırmakla değil, sadece hayalini kurabilecekleri bir şeyi yapmalarına yardım etmekte olduğunu biliyor.

Google Jenerasyonu farklı bir arkadaşlık anlayışına sahip olacaklar. Çünkü internet, hayatlarındaki insanlardan kopmalarını engelliyor. 

Google Jenerasyonu ve onun yeni bakış açısı, bizim dünyaya bakış açımızı ve onunla iletişim kurma şeklimizi, iş dünyasının, hükümetin ve kurumların da bizlerle iletişim kurma biçimini değiştirecek.