Bu hikaye, Kawasaki'nin çok eğlenerek okuduğumuz kitabı Rakiplerinizi Nasıl Çıldırtırsınız'da rakiplerinize saldırmak ve kendi işinizi güçlendirmek için fırsatları yakalama ve işinize uygulama derslerinden birini anlatıyor.

Kawasaki, 1983'ten 1987'ye kadar Apple Computer'ın yazılım iletişimcisiydi; işi, yazılım şirketlerini Macintosh için programlar oluşturmaya ikna etmekti. Artık bir yazar, bir konuşmacı ve bir Apple üyesi.

Özel bir röportajda Kawasaki, işinizi geliştirmek için fırsatları nasıl tanıyacağınız ve yaratacağınız konusunda ipuçları veriyor.

Rakiplerinizi çıldırtmak ne anlama geliyor?

Bu bir aksama yaratma sürecidir, yani rekabetinizin güçlü yanlarının içini boşaltırsınız. Aynı zamanda, kendi güçlü yönlerinizi geliştirirsiniz. Diyelim ki küçük bir şirketsiniz. Belki pazarda daha büyük şirketlerin çok yoğun hizmet verdikleri için peşine düşemeyeceği nişler vardır. Örneğin, 600 satış elemanı şirketi bölgenizde gerçekten iyi bilinen bir isme sahip, bu nedenle internete girmeye ve bölgenize taşınan insanlar konusunda uzmanlaşmaya karar veriyorsunuz. İnternette bulunarak daha büyük bir şirket olmanın avantajını azaltıyor ve avantajınızı artırıyorsunuz.

İşletmelerin rakiplerini, müşterilerini ve kendi şirketlerini bilmesi gerektiğini ancak en önemli şeyin müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılamak olduğunu söylüyorsunuz.

Bir rakibi çıldırtmanın en iyi yolu başarılı olmaktır çünkü insanlar başarıyı kıskanır. Ve başarılı olmanın en iyi yolu, rakiplerinize değil, müşterilerinize odaklanmaktır. A Şirketi, B şirketini çılgına çevirmek için bir şeyler yapabilir, ancak daha da önemlisi, A şirketinin müşterileriyle ilgilenmesidir. Ve işi yükseliş gösterdiğinde oluşan yan etkisi, bu başarının B şirketini çılgına çevirecek olmasıdır. Ancak bir şirketin varlık nedeni rekabetini çıldırtmak değildir.

Rakiplerinizi çıldırttığınızda, bir gülümsemeden başka ne elde edersiniz?

Her şeyden önce, sadece bir gülümseme sorun değil. Ama bu bir gülümsemeden çok daha fazlası. Rakiplerinizi çıldırtmaktan aldığınız zevkin belli bir değeri vardır ve bu kendinizi, çalışanlarınızı ve rekabetçi bir pazara eğlence getirmek için kullanılabilir.

Birçok insanın sabah kalkıp "Bugün birisinden daha üstün olacağım. Bugün birini geçeceğim" diye düşünmesi gerekiyor. Bu, özellikle Amerika'da son derece uygun bir tavır.

Rakiplerinizin zihinleriyle oynamayı savunuyorsunuz ama çizgiyi aşmayı savunmuyorsunuz. İnsanların durup, "Patronuma ne yaptığımı rahatça söyleyebilir miyim?" diye düşünmesi gerektiğini söylüyorsunuz.

Emlak danışmanları rakipleri hakkında bilgi edinmek için hangi teknikleri kullanabilir?

Rakiplerinizin müşterisi olmanın nasıl bir şey olduğunu kesinlikle anlamalısınız. Bu, sesli mesaj mı yoksa telefona cevap veren canlı bir kişi mi olduğunu görmek için rakibinizi aramak kadar basit olabilir. Sesli mesaj özellikle zahmetli mi? Sesli mesaj cehennemine mi giriyorsun?

Bazı büyük emlak şirketleri halka açıktır, bu nedenle yıllık ve üç aylık raporlarını alabilmeniz için bir hisse senedi satın almalısınız. Ayrıca, yalnızca mülkü kapsamak için değil, aynı zamanda ev sahibi organizasyonu da kapsamak için Open House gidebilirsiniz. İkramları var mı? Mülkiyet bilgi notlarının kalitesi nedir?

Bunları gizlice yapmak zorunda mısın? Yoksa rakibinizin bunları yaptığınızı bilmesi uygun mudur?

Asla yalan söylememelisin. Aslında bir emlakçı olduğunuzda asla bir Open House gidip "Bir ev almayı düşünüyorum" dememelisiniz. Öte yandan, kimse sormazsa, kimseye bir şey söylemek zorunda değilsiniz.

Rakibinizin satış görevlileriyle görüşmeyi ve komisyon payları veya şirketle ilgili diğer içeriden bilgileri sormayı savunur musunuz?

Emlak danışmanı ile gerçekten ilgilendiğiniz için görüşme yapıyorsanız, sorun değil. Ama sadece istihbarat almak için görüşme yapıyorsan, bunu etik dışı olarak görürüm. Örneğin, kendi emlak danışmanınızla görüşülseydi, sormak üzere olduğunuz sorunun onlara sorulmasını ister miydiniz? 

Gayrimenkulde, çizgi bulanık görünüyor. Birçok broker her zaman emlak danışmanı arar, bu nedenle "Tabii, işe alıyorum. Doğru kişiyi bulursam işe alırım" demek kolay olabilir.

Brokerler büyüme nedeniyle değil de ciro nedeniyle her zaman yeni emlak danışmanları arıyorlarsa, belki de sürekli yenilerini bulmak yerine mevcut emlak danışmanlarını elde tutmak için daha fazla zaman harcamalılar. Belki de düşmanla tanıştığımız ve düşmanın biz olduğu bir durumdur. Yani tüm bu rekabetçi zekayı kullanmak yerine, belki de kendi emlak danışmanlarını daha mutlu etmeye çalışmalılar ki başka yerlerle görüşmeye gitmek zorunda kalmasınlar.

Diğer brokerlere mevcut emlak şirketleri hakkında özel bilgiler vermemeleri gerektiğinin farkında olmayan emlak danışmanlarına ne demeli? Brokerların danışmanlarına, rakipleriyle neyi tartışmamaları gerektiğini bilmelerini söyleyebilecekleri bir şey var mı?

Emlak danışmanları farkında olmadan şirket içi bilgileri ortaya döktüklerini bilmiyorlarsa, üzülemezsiniz. Emlak danışmanlarıyla bağlantı kurduğunuzda şirket içi bilgileri açığa çıkmasını koruyan gizlilik sözleşmeniz olabilir - bu sözleşmeler bazı yerlerde işe yaramaz. Ve kesinlikle emlak danışmanı eğitiminin bir parçası olarak, hangi bilgilerin gizli olduğunu düşündüğünüzü ekip üyelerine açıklamalısınız.

Ayrıca, posta listelerinizi sık sık temizlemekten de bahsediyorsunuz. Rakiplerinizin posta listenizde olmasının ne önemi var?

Rakipleriniz posta listenizdeyseler, müşterilerinize nasıl davrandığınızı görürler. Bilgiyi başka bir şekilde elde edebilecek olsalar bile, neden onlar için kolaylaştırsın?

Diyelim ki rakiplerinizden biri reklamlarınızdan birini alıp size çevirdi. Cevap vermenin en iyi yolu nedir?

Boşver. Pek çok insanın yaptığı büyük bir hata, piyasaya çok yakın olmaları ve mükemmel bir bilgi dünyasını varsaymalarıdır. A Şirketi muhtemelen B şirketinin ne yaptığını tam olarak biliyor, ancak nüfusun geri kalanı bilmiyor ve umursamıyor. Yani misilleme grevi yaparsanız, rakibinizin güvenilirliğini artırabilirsiniz ve durumu hiç bilmeyen insanlar artık bilecektir.

Rakiplerinizle Alay Eden Gerilla Taktikleri

Guy Kawasaki'ye göre rakiplerinizi çıldırtmanın bir yolu, rakiplerinizin çabalarını lehinize çevirmektir.

İşte birkaç örnek:

• Bir Colorado pizza zinciri, rakibinin Sarı Sayfalar reklamını getiren müşterilere bire bir promosyon teklif etti. Müşteriler bir dahaki sefere pizza teslimatı için aramaya gittiklerinde kimin telefon numarasını bulacaklardı?
• British Airways, 10 Haziran 1986'da 5.200 ücretsiz uçuş hediye ettiğini duyurduğunda, rakibi Virgin Atlantic Airways şu reklamı yayınladı: "Virgin'in politikası her zaman sizi Londra'ya mümkün olduğunca az uçmaya teşvik etmek olmuştur. 10 Haziran, sizi British Airways ile uçmaya teşvik ediyoruz." Bu mesajın altına daha küçük bir yazıyla Virgin Atlantic ekledi: "Yılın geri kalanında sizi Virgin Atlantic'te görmeyi dört gözle bekliyoruz. Mümkün olan en iyi hizmet için. Mümkün olan en düşük ücretle."
• Başka bir Virgin Atlantic örneği: San Francisco pazarına girdiğinde, tanıtım planını "Yoooooooo-hooooo, İngiliz Aiiiirrrr-wayyyys" yazan bir teaser reklam panosu reklamıyla başlattı.
• FW Woolworth ilk mağazasını açtığında, köklü bir perakendeci bir tabela astı: "Elli Yıldan Fazla Aynı Noktada İş Yapmak." Woolworth yanıt verdi: "Bir Hafta Önce Kuruldu. Eski Stok Yok."

Kawasaki'nin Rakiplerinize Zarar Vermek İçin Dokuz Adımı

• Düşmanını seç. İyi ve kötü, gerçek ve sahte düşmanlar vardır. Hangisinin hangisi olduğunu bilin ve doğruların peşinden gidin.
• Kendi şirketinizi iyi tanıyın. Kendi kimliğinizi, hizmetlerinizi ve yönetim tarzınızı ve felsefenizi tanımlayın.
• Müşterini tanı. Hizmet ettiğiniz kişiler hakkında istihbarat almanın doğru yolunu bulun.
• Düşmanını tanı. Rakiplerinizin kimliğini ve yöneticilerini araştırın.
• Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayın. Herhangi bir rakiple mücadele etmeden önce kendi işinizi güvenceye alın.
• Hedefini seç. Şirketinizin peşinden gideceği doğru nişi dikkatlice seçin.
• Müşterilerinizin şarkı söylemesini sağlayın. Övgüleriniz.
• Fırsatları tanımlamayı öğrenin. Burnunuzun dibindeki fırsatları tanımayı öğrenmezseniz, asla bir rakibe karşı koyamazsınız.
• Kurallara uymak. İnsanların zihinlerine girmek eğlencelidir, ancak asla etik dışı olmamalıdır.