Bugüne kadar emlakbroker.com’da, gayrimenkul pazarlamasında farklılaşmanın ve herkes gibi olmamanın önemine değindiğimiz pek çok makale yayınladık. Bu makalelerin her birinde emlak pazarlamasında nasıl farklılaşabileceğinizi de çeşitli yöntemler ile açıkladık. Fakat bu haftaki makalemizde bu konunun çok daha uç noktalarına değineceğiz. Değindiğimiz bu konuda destek alacağımız kitap ise Patrick Renvoise’in 2002 yılında kaleme aldığı Nöro Marketing olacak.
Nöro Marketing kitabında belirtilen araştırmalar neticesinde ortaya çıkan teknikler sayesinde, beynin karar verme bölümünün nasıl çalıştığını anlayacak, daha inandırıcı sunumlar yapmayı öğrenecek, daha fazla anlaşma sonuçlandıracak, daha etkili pazarlama stratejileri geliştirip ikna yeteneğinizi radikal bir biçimde geliştireceksiniz.
İş dünyasındaki herkes artık farklılaşmaya son derece önem veriyor. Emlak sektörü de buna dahil. Rekabetin oldukça yoğun olduğu emlak sektöründe, müşterilerin karşısında rakiplerin arasından sıyrılmak çok zordur. Bu nedenle farklılaşmanın çarelerini arayan emlak brokerları çok sayıda yöntem geliştirmeye çalışırlar. Peki, bu geliştirilen yöntemlerin ne kadarı gerçek anlamda özgündür?
Nöro Marketing kitabında yazarın belirttiğine göre, ilk etapta hazırladığımız ve aklımıza gelen her fikir, aslında bir şekilde beynimize yerleştirilen imgelerin etkisi ile ortaya çıkıyor. Çünkü insanlar üzerinde bu etkinin oluşması için çeşitli uygulamalar yapılıyor. Örneğin sinema sahnelerinde sürekli Apple bilgisayarların kullanılması veya kahve içilen her mekanın Starbucks olarak seçilmesi bir tesadüf değildir.
Markalar, bu tarz pazarlama tekniklerinin yanı sıra artık farklılık yaratmak için bir kültür ve kimlik oluşturmayı tercih ediyorlar. Oluşturdukları kimlik ve kültür sayesinde toplumsal ve sosyolojik etmenlere dokunabiliyor ve insanların duygularına ulaşabiliyorlar.
Ancak her şey bu kadarla bitmiyor. Pazarlama uzmanlarının daha ileri düşünerek edindikleri bir yöntem daha var ki o da insan beyninin pazarlama tekniklerine nasıl tepkiler verdiğini araştırmak ve bu araştırmaların sonucuna göre daha başarılı yeni teknikler geliştirmek. İşte nöro pazarlama dediğimiz kavram, tam olarak bu konu ile ilgileniyor.
Beynimiz farklı ambalaj tasarımlarına, renklere ve kokulara nasıl tepki veriyor? Müzik, pazarlama mesajına ne katıyor veya mesajdan neyi eksiltiyor? Emlak ile ilişkilendirecek olursak, müşterilere bir video turu sergilerken kullandığımız müzik nasıl bir etki oluşturuyor? Bir ev gösterimi sırasında evde pişirmiş olduğumuz bir tarçınlı kekin kokusu alıcılarda nasıl hisler uyandırıyor? Emlak firmamızın logosunda seçtiğimiz renkler, müşterilere nasıl yanlıyor? Emlak pazarlama araçları arasında en dikkat çekici olanlar hangileri?
Normalde bu soruların yanıtını bulmak için yaptığımız araştırmalar, insanların verdiği cevaplar doğrultusunda olur. Ancak bu sağlıklı mıdır? İnsanlar her soruyu cevap verirken doğru mu cevap verirler? O zaman bu noktada daha farklı araştırma tekniğine ihtiyaç doğuyor. Nöro pazarlama, bu açığı kapatıyor ve insan beyninin pazarlama tekniklerine verdiği tepkileri bilimsel yollarla ölçüyor.
Nöro pazarlama, araştırmalar yaparken üç temel parametreyi ölçüyor:
Bu sayede müşterilerin duygularını, heyecanlarını, arzularını, korkularını ve tercihlerini neyin belirlediğini saptayabiliyoruz ve bu verileri onları kazanmak için yeniden kurgulayabiliyoruz.
Yazarın kitapta belirttiğine göre, insan davranışlarının yüzde 15′i bilinçte, yüzde 85′i ise bilinçaltında şekilleniyor. Bu demek oluyor ki bilinçaltımıza gönderilen mesajlar beynimizde depolanıyor ve satın alma kararımızda bizi etkiliyor.
Müşteriler, bir evi satın alma kararı alırken aslında bilinçaltlarına yerleşmiş olan verileri kullanarak hareket ediyorlar. Ama bunu bilinçlerinde açıklayamadıkları için farkına bile varmıyorlar. Bir emlak danışmanı olarak nöro pazarlama yöntemleri ile onların bilinçaltlarında yatan verileri ortaya çıkarabilir ve müşteriler farkına varmadan onları kolayca ikna edebilirsiniz.
Müşterilerin beyninde tüm verilerin nasıl yerleştiğini ve verilen tepkileri incelemek için öncelikle beynin nasıl çalıştığını anlamak gerekiyor.
Beynin yapısı sol ve sağ olmak üzere iki yarım küreden oluşur:
Sol yarım küre: Dil, mantık ve matematik gibi doğrusal düşüncenin merkezi
Sağ yarım küre: Sanat, müzik, yaratıcılık ve ilham gibi kavramsal düşüncelerin merkezi
Bu her bir yarım küre ise dört ayrı loba ayrılır:
- Frontal bölge: Özellikle rasyonel verinin işlenmesinde, karar alma süreçlerinde, konuşma sırasında rol oynar. Aynı zamanda sosyalleşme, hafıza ve ani (satın alma gibi) davranışları kontrol eder.
- Parietal bölge: Vücudun çeşitli bölgelerindeki beş duyu organından gelen bilgileri işleyen bölgedir. Aynı zamanda rakamların ve algılanan objelerin anlamlandırılması konusunda rol oynar.
- Osipital bölge: Görsel korteksin bulunduğu bu bölge, görüntünün anlamlandırıldığı bölgedir.
- Temporal bölge: Özellikle hafıza konusunda aktif rol oynar. Kelimelerin anlamlandırılması, objelerin isimlendirilmesi, görsel hafıza bilgilerinin işlenmesi sağlanır.
Beyin aynı zamanda farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba ayrılır:
- Yeni Beyin: Düşünür, rasyonel verileri işler, entelektüel süreçlerden sorumludur.
- Orta Beyin: Hisseder, duyguları ve içten gelen hisleri işler.
- Eski Beyin: Asıl kararı verir ve diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar.
İnsanların satın alma davranışlarını etkileyen tek unsur beynin yapısı değil elbette. Aynı zamanda hormonlar ve nöronlar da satın alma davranışlarını son derece etkiler.
Ayna nöronlar denilen nöronlar, başka biri bir eylemi gerçekleştirirken gördüğünde harekete geçen nöronlardır. Örneğin bir filmde ağlayan çocuğu gördüğünüzde sizin de gözlerinizin dolması gibi…
Aynı şekilde başkalarında gördüğünüz davranışları farkında olmadan taklit etmenizi sağlayan şey de ayna nöronlarıdır. Örneğin karşınızdaki biri esnediğinde sizin de esnemeniz gibi…
Konu satın alma davranışı olduğunda da ayna nöronlar aynı şekilde harekete geçiyorlar. Örneğin vitrinde genç ve dinamik görünümlü bir mankene takılmış olan Apple kulaklıklarını gördüğünüzde, eğer Apple kulaklığı satın alırsanız manken gibi genç ve dinamik görüneceğinize dair bir his ediniyorsunuz. Yani müşteriler aslında bir imajı veya bir fikri satın almak istiyor.
Daha önceki yazılarımızda da, emlak pazarlamasında hikayeleştirme yapmaya ve emlak ekibinde bir kültür oluşturmaya değinmemizin sebebi budur. Eğer satmaya çalıştığınız evlerin sadece kaç odalı veya kaç metrekare olduğu gibi standart teknik bilgilerini vererek pazarlama yaparsanız, satış kabiliyetinizi yarı yarıya yitirirsiniz. Oysa satmaya çalıştığınız evin, potansiyel alıcının hayatında ne tür yaşamsal etkileri olacağından bahsederek onların duygularına ve bilinçaltlarında yatan sebeplere dokunmayı başarırsanız, bu durumda satış oranınızı ikiye katlarsınız.
Nöro pazarlama araştırması yapabilmek için kullanılan bazı yöntemler vardır. Bu yöntemlerin birçoğu günümüzde en bilinen dünya markaları tarafından çok yoğun şekilde kullanılmaktadır.
- fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme): fMRI vücuda oksijen taşıyan alyuvarlardaki hemoglabinin manyetik özelliklerini ölçer. fMRI beyindeki bir milimetre küçüklüğündeki bir alanı bile izleyip oldukça kapsamlı bir enformasyon sağlayabilir. fMRI taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldar. Böylece nörologlar bu hareketliliği izleyerek herhangi bir anda beyinde hangi alanların faaliyet halinde olduğunu saptarlar.
- SST (Sabit Hal Tipografisi): Anlık tepki ölçme avantajına sahiptir. Görsel uyaranlara karşı insan beyninde oluşan faaliyetleri gerçek zamanlı kaydedebilir. Diğer ölçümlerin yanı sıra deneklerin duygusal tepkilerinin düzeyini, belleklerini, yakınlaştıkları ve uzaklaştıkları anları da belirleyebilir.
- Eye Tracking: Göz bebeği hareketlerini hassas biçimde ölçümleyerek, raporlayan bir araştırma yöntemidir. Kişilerin alışveriş sırasında ya da herhangi bir görüntü izlerken tam olarak nereye baktığını, göz bebeklerinin nereye odaklandığını ölçer. Eye Tracking tekniği 1980′lerin başından beri kullanılan bir araştırma yöntemidir.
- Galvanic Skin Response (Galvanik Deri Tepkisi): Cildin, avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesidir. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve coşku ve stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir.
- EEG : Beyin, EEG verilerinin analizine dayanır. İnsanın hissettiği her duygu parçacığı beyinde küçük elektrik akımlarının oluşmasını sağlar. Nöronların harekete geçmesiyle oluşan aktivite deneklerin başına yerleştirilen elektrotlarla ölçülür. Böylece elde edilen EEG verisiyle, izlenilen görüntünün ya da alışveriş sırasında hissedilen her duygunun beynin hangi bölümünü harekete geçirdiği anlaşılır. Aynı duyguların beyinde harekete geçirdiği bölgeler de hep aynıdır.
- WEB EEG: Web EEG araştırmalarında, eye tracking ve EEG cihazlarını senkronize kullanımıyla web sayfasında kullanıcıların nereye baktığını, ne zaman zorlandığını, neyin dikkatlerini çektiğini, nerelerde duygusal bağın kurulduğunu ortaya çıkarmak mümkündür. Web EEG; eeklamın sayfanın neresinde etkili olacağı, ürünün, markanın ne şekilde sunulması gerektiği, kısaca sayfa yerleşimi ve site tasarımının kullanıcıdaki duygusal etkiyi artırarak satın almaya yönlendirici olmasını sağlama konusunda markalara yardımcı olur.
- Facial Decoding: Surat ifadelerini yorumlayarak, biometrik etkilerin ölçümlerinin yapılmasına olanak verir.
- Voice Analysis: Tüketicilerin uyaranlar karşısında seslerini analiz ederek verilere ulaşılır.
Şunu belirtmekte fayda var ki bu konu, henüz Türkiye’de şüpheci yaklaşımlar nedeniyle pek inceleme altına alınmamıştır. Ama siz emlak sektöründe fark yaratan bir lider olmak için bu konudaki eksikliği giderebilirsiniz.
Öyle görünüyor ki nöro pazarlama, şirketlerin ürünlerinin gelecekteki başarı ya da başarısızlığını kestirebilmek için kullandıkları geleneksel piyasa araştırmalarının yerini alacağa benziyor. Nöro pazarlamanın bu şekilde talep görmesi ile birlikte, gelecekte ekonomik fiyatlar ile herkesin bireysel olarak bu teknikleri kullanabilir duruma geleceğine inanıyoruz.
Ancak fark yaratmak dediğimiz, aynı zamanda zaman unsurunu da barındırır. Henüz kimse farkında değilken siz bir adım atın ve emlak sektöründe nöro pazarlamada Türkiye öncüsü olun.
