Gerald Zaltman, Harward Üniversitesi’nde Mind of the Market Laboratory isimli bir laboratuvarda pek çok önemli araştırmaya imza atan bir bilim insanıdır. Özellikle beynin düşünme mekaniği alanında popüler bir akademisyendir ve bu konular üzerine ortaya attığı birçok pazar araştırma tekniğinin patent sahibidir. Bugün ele alacağımız kitap olan Pazarlama Metaforları, Gerald Zaltman tarafından kaleme alınmış önemli bilimsel bir çalışmadır. Neden bu kitabı seçtiğimize gelince, pazarlamanın ana unsuru olan tüketicinin nasıl düşündüğünü çözdüğümüz zaman başarılı olacağımıza inandığımız için Gerald Zaltman’ın bu alandaki yaptığı çalışmalar bizde oldukça merak uyandırdı.

Gerald Zaltman, 1990’lı yılların başlarında ZMET (Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği) yönteminin patentini aldığında bu teknik pazarlama alanına henüz yeni giriş yapmıştı. Yıllar içerisinde bu teknik yayılarak çoğu pazarlama uygulamasının baş yöntemi haline geldi. Örneğin Coca Cola, General Motors, A&T ve Pfizer gibi uluslararası firmalar bu yöntemi kullanarak pazarlamalarını geliştirmeyi tercih etmiştir.

ZMET pazarlama iletişimi çerçevesinde; kurum imajı, marka imajı, konumlandırma, tek satış önerisi, marka kişiliği, kullanıcı imajı gibi konularda uygulanabilen bir tekniktir. Tüketicilerin zihnini okumanızda yardımcı olur. Tüketicilerin zihnini okumak ise bizim için pazarlamanın en temel unsurudur. Tüm iş hayatımızın müşterilerle ve onları satışa ikna etme çabalarıyla geçtiği emlak sektöründe zihin okuyabilmek gerçekten mükemmel bir nimet gibi görünüyor.

ZMET Nedir ve Ne İşe Yarar?

ZMET kantitatif (nicel) araştırma yöntemi, tüketicilerin bir konu hakkındaki duygu ve düşüncelerini tespit etmek için, tüketici tarafından yaratılan ya da temin edilen görsel malzemelerin yorumlanmasına dayanır. Yani bu yöntemde tüketicinin bir konu hakkındaki, bilincinin diplerinde yer alan düşünce, korku ve diğer hislerini ya da gizli bilgiyi belirlemek için, metaforik (mecazi) anlamların, görsel materyaller yardımı ile ortaya çıkarılmasıdır. Metafor ise bir şeyin başka bir şey açısından ifadesidir.

Zaltman günün birinde bir Nepal gezisinde ilginç bir durumla karşılaşır. Nepal’deki insanların kendi yaşamlarını resmetmeleri için fotoğraf makinesini Nepallilere uzatan Zaltman, tüm Nepallilerin çektikleri resimlerin hep gövdeden yukarısını aldığını fark eder. Bunun sebebi Nepallilerin fakirliğini gözler önüne seren çıplak ayakların görünmesinin istenmemesidir. Zaltman, Nepallilerin çıplak ayaklarını gördüğü için bunu anlamıştır, ancak fotoğrafı dünyanın başka bir yerinde gören kişi fotoğraftaki Nepallinin fakirliğini böyle bir fotoğraftan asla fark edemez. Bunun üzerine Zaltman’ın zihninde ZMET yönteminin ilk unsurları belirmeye başlar.

ZMET yönteminin kullanılabileceği alanlar şunlardır:

• Bir işletmenin kendisini nasıl göreceği, hangi değerler üzerine inşa edileceği ve var olma gerekçesini neye bağlayacağı konularında belirleyici olabilir.
• Markanın tüketici zihninde nasıl bir yer edindiği ve pazardaki konumunun ne olduğu konusunda belirleyici olabilir.
• Reklamların görsel tasarımlarında ve slogan geliştirme çabalarında yardımcı olabilir.
• Reklamların tüketici üzerinde nasıl bir etki bıraktığına dair sonuç analizleri çıkarma konusunda yardımcı olabilir.
• Marka imajı ve marka değerine ilişkin yapılan çalışmalarda etkili olabilir.

ZMET Araştırma Süreci Nasıl İşler?

Üç aşamalı bir süreç olan ZMET araştırma sürecinin ilk aşaması, yanıtlayıcılara konunun bildirilmesini içerir. Bildirimden sonra onlardan bir hafta içinde konu ile ilgili sekiz tane fotoğraf getirmesi istenir. Bu fotoğrafların yalnızca onların bulduklarından oluşması çok önemlidir. Bu fotoğrafların yanıtlayıcıların duygu ve düşüncelerini yansıtması beklenir. Bu nedenle yanıtlayıcı bir hafta içinde dergilerden, gazetelerden veya bulduğu herhangi bir kaynaktan konu ile ilgili resimleri keserek getirir.

Sürecin ikinci aşamasında yanıtlayıcıların getirdiği resimler ile birlikte görüşme yapılır. Bu önemli aşamada araştırmacı yanıtlayıcıyı asla yönlendirmemelidir. Yaklaşık iki saatlik bir görüşme sırasında yanıtlayıcının neden o resimleri seçip getirdiği incelenir. Resimlerin yetersiz kaldığı durumlarda yanıtlayıcı kendi zihnindeki resmi de anlatarak konuya ilişkin düşüncelerini yansıtabilir.

Sürecin son aşamasında ise dijital bir kolaj yapılır. Yanıtlayıcılar Adobe Photoshop kullanabilen bir profesyonel ile birlikte kendi dijital kolajlarını üretmeye çalışırlar. Sonuçta ortaya çıkan kolajlar, yanıtlayıcıların konuya ilişkin zihinlerindeki imgelerin bir tezahürüdür. Ardından alınan bu sonuçların yorumlamaları yapılır.

Bu tarz bir araştırma tekniği sonucunda kimi zaman ilginç sonuçlar elde edilir. Örneğin Nestle, Crunch Bar için yaptığı bir araştırmada, tüketicilerin ürünle aralarında nostaljik bir bağ kurduğunu fark etmiş ve pazarlama unsurlarını bunun üzerine şekillendirmiştir. Motorola, geliştirdiği güvenlik sistemi üzerine bu teknik ile yaptığı araştırma neticesinde, yanıtlayıcıların köpek figürünü kullandığını fark etmesi üzerine sistemin adını “Watchdog” olarak koymayı uygun görmüştür.

Göründüğü gibi ZMET yöntemi, markaların pazarlama unsurlarını belirlemelerinde tüketicilerin zihinlerinde oluşan imgeleri kullanarak çok başarılı sonuçlara imza atıyor. İnsanların direkt zihnine ve kalbine dokunan emlak sektöründe de kendi emlak markanızı pazarlama aşamasında bu tarz bir teknikten yararlanabilirsiniz.