Çok mantıklı olduğunu düşündüğümüz kararlar, aslında hangi duygularımıza göre ortaya çıkıyor? Sosyal normlar ve karşımıza getirilen yanıltmalar seçimlerimizi etkiliyor mu? Bunu ister bir müşteri gözü ile düşünün, ister bir işletme yöneticisi olarak. Her iki şekilde de alacağınız kararların üzerinde nelerin etkisi olduğunu biliyor musunuz?

Dan Ariely, Duke Üniversitesi’nde Psikoloji ve Davranışsal İktisat Profesörü. Ona göre klasik iktisat teorilerinden farklı olarak davranışsal iktisat teorisinde incelenmesi gereken çok daha fazla şey var. Çünkü insanların aldığı kararları davranışsal teoriler belirliyor. Bunun farkında olan pazarlamacılar ise insan psikolojisini çözümleyerek ve onların doğal zaaflarından yola çıkarak pazarlama teknikleri ve ekonomik tuzaklar hazırlıyorlar. Bunların hepsi klasik ekonomi teorilerine zıt ama aynı zamanda önümüzde duran gerçeklerdir.

Dan Ariely, Akıldışı Ama Öngörülebilir isimli kitabında bu konu ile ilgili deneysel örnekler sunuyor. Hayatımızın her alanında karşımıza çıkan akıldışı ama tekrarlanan davranışlarımızı keşif yolculuğuna çıkan Dan, ilginç davranışların nedenlerini araştırıyor. Örneğin diyet yapmak için sıklıkla karar veririz ama garson bir tatlı siparişi sorduğunda bu karardan cayarız. Eğer bir iş adamı isek çocuklarımıza aldığımız hediyeyi evden uzak bir yerden aldığımızda bunun bir iş masrafı olduğunu düşünürüz.

Emlak işimizi düşünelim. Siz her ne kadar evlerin değerini piyasa şartlarının belirlediğini söyleseniz de satıcı müşteriyi evinin gerçek değeri hakkında bir türlü ikna edemezsiniz. Alıcı ve satıcı müşterinin fiyat kırma politikasına sürekli bel bağlamasına engel olmanız çok zordur. Bu nedenle sürekli müşterilerinizin davranışlarını kontrol etmeniz ve onları yönlendirmeniz gerekir.

Peki, alacağımız kararları etkileyen davranışsal tutumlar nasıl oluşuyor? İşte pazarlamacıların çözdüğü sorular bunlardır ve buna göre pazarlama taktikleri geliştirirler. Dan Ariely, insanın doğasında üç farklı akıldışı tuhaflık bulunduğunu ortaya koyuyor:

• Halihazırda sahip olduğumuz şeye aşık olmamız.
• Kazanabileceklerimizden ziyade kaybedeceklerimize odaklanmamız.
• Yapılan alışverişe diğer insanların da bizim gözümüzden baktığını zannetmemiz.

Dan, bu konuda doğa bilimci Konrad Lorenz’in bir keşfinden yola çıkarak benzetmede bulunuyor. Konrad, kaz yavrularının yumurtadan çıktıktan sonra karşılaştıkları hareketli olan ilk nesneye bağlandığını keşfetmişti. Yani yumurtadan çıkan bir kaz yavrusu, karşısında ilk sizi bulursa, size bağlanır ve peşinizden ayrılmaz. Dolayısıyla kazlar ilk kararlarını çevredeki mevcut duruma göre vermiyorlar, kararı verdikten sonra ona bağlılıklarını sürdürüyorlar.

Bu noktada, Dan insan beyni ile kaz yavrusununki arasında bir benzetme yaparak ilk izlenimlerinizin karalarımızı kalıcı hale getirip getirmediğini sorguluyor. Çünkü insan davranışlarında böyle bir durum söz konusudur. Ardından bununla ilgili bir takım deneyler yapılmaya başlanır. Bunlardan birini kitaptan alıntılayalım:

MIT’deki 55 öğrenciden tuhaf bir istekte bulunur. Sosyal güvenlik numaralarının son iki rakamını not etmelerini ister ve bu rakamı bir şişe şarap ve diğer bazı ürünlere ödeyip ödemeyeceklerini sorar. Ardından ödeyebilecekleri bir rakam teklif etmelerini ister ve her bir ürünü en yüksek teklifi sunan öğrenciye verir. Ofisine gidince verileri analiz eder ve ilginç gerçek ortaya çıkar: Sosyal güvenlik numaraları yüksek rakamla biten öğrenciler en yüksek teklifleri verirken, düşük rakamla bitenler düşük teklif vermişlerdir.

Bu deney sonucundan çıkan netice, elbette akılcı değildir. Demek ki aldığımız kararları etkileyen bir şeyler var. Peki, hangi kararları? Eşimizi seçerken, işimizi kurarken, ne giyeceğimize karar verirken de etkileniyor muyuz? Bunun sınırı nedir?

Dan Ariely, kitabında akıldışı davranışlarımızın ne rastgele, ne de mantıksız, sadece sistemli ve öngörülebilir olduğunu ispatlıyor. Sıkça rastlanan olayları ve yaratıcı deneyleri analizleriyle harmanlayan Ariely, beklentilerin, duyguların, sosyal normların ve gözle görülemeyen mantıksız diğer kuvvetlerin akıl yürütme becerimizi nasıl çarpıttığını gösteriyor.

İnsanların farklı seçenekler arasında bir karar vermeleri zor bir durumdur. Bu zor durumu kolaylaştırmak için izafiyet teorisinden faydalanılabilir. Nitekim pazarlamacılar izafiyet teorisini insan davranışlarını etkilemek için kullanmaktalar. İnsanlara bir takım seçenekler sunuyorlar ve ardından onların talep eğilimini etkileyerek kendi istedikleri seçeneği seçmelerini sağlıyorlar. Yani tüketicinin alacağı kararları tamamen yönetiyorlar.

Aslına bakarsanız son 5 yıldır tüketici eğilimli yaklaşımdan insan eğilimli yaklaşıma geçilmesini de bu durumla bağdaştırabiliriz. Ofis içi kültürler oluşturmak, müşterilere bir mal değil bir değer sunmak ve onların davranış eğilimlerini etkileyecek bu tip yöntemler geliştirmek… Bunların her biri tüketicilerin aklına göre değil bir takım psikolojilere göre hareket etmeye meyilli olmasından dolayı düşünülüyor.

Dan bu noktada bir örneklendirme daha yapıyor. Bir internet reklamının hazırlanmasının ele alındığı kitaptan alıntı yapalım:

“MİT öğrencileri arasından gönüllü 100 kişi bulunuyor ve onlara EKONOMİST dergisinin internet reklamını bir kâğıda dökülmüş bir şekilde sunuluyor.

Seçenekler:
Sadece İnternet Aboneliği   59$
Sadece Dergi Aboneliği        125$
Dergi & İnternet Aboneliği  125$

Öğrencilere sunduğu bu seçeneklerden birinin seçilmesi isteniyor ve öğrencilerin seçim yüzdeleri şöyle oluyor:

Sadece İnternet Aboneliği   %16
Sadece Dergi Aboneliği        %0
Dergi & İnternet Aboneliği  %84

Deney bir adım öteye götürülerek öğrencilere sunduğunda her şey ortaya çıkıyor. Bu sefer öğrencilere iki seçenek sunuluyor.

Sadece İnternet Aboneliği   59$
Dergi & İnternet Aboneliği 125$

Bu kez ortaya çıkan sonuç tam tersi oluyor:

Sadece İnternet Aboneliği   %68
Dergi & İnternet Aboneliği %32

İki deney arasındaki bu uçurumsal fark nedendi? İnsanları bu türlü ilginç davranmaya sevk eden şey neydi? Aslında sebebi açıktır, izafilik.”

Bir emlak pazarlama uzmanı olarak bu izafiliğin farkında olmak ile neler yapabileceğinizi düşünebiliyor musunuz?